Dlaczego Adidas mierzy się z wezwaniami do bojkotu po kampanii w Izraelu

Adidas spotkał się z wezwaniami do bojkotu swojej marki po kampanii izraelskiej usługi Single Shoe. Powodem nie jest przede wszystkim sama oferta dla osób potrzebujących tylko jednego buta, lecz udział Shaleva Bitona — amputanta i byłego izraelskiego żołnierza, który został ranny w pobliżu granicy ze Strefą Gazy w 2021 r. Krytycy uważają, że w realiach wojny w Gazie taki wybór ambasadora nadał kampanii o dostępności polityczny wydźwięk. 34

Na czym polega usługa Single Shoe

Program pozwala klientom i sportowcom, którzy potrzebują jednego buta — m.in. części osób po amputacji lub z różnicami w budowie kończyn — kupić pojedynczy dostępny w sprzedaży but za połowę ceny pary. Z relacji wynika, że jest to szersza inicjatywa, a nie program stworzony specjalnie dla Bitona; według jednego z doniesień był on jednym z 11 uczestników. 2

To istotne rozróżnienie. Wezwania do bojkotu nie są głównie sprzeciwem wobec obniżenia kosztu obuwia dla osób potrzebujących jednego buta. Dotyczą tego, kogo Adidas wybrał do reprezentowania inicjatywy w Izraelu i w jakim momencie kampania się pojawiła. 414

Dlaczego udział Bitona wywołał krytykę

Według doniesień Biton stracił nogę po zranieniu ogniem przeciwpancernym w pobliżu granicy ze Strefą Gazy podczas operacji „Guardian of the Walls” w 2021 r. 3

Aktywiści propalestyńscy i użytkownicy mediów społecznościowych sprzeciwili się temu, że Adidas wykorzystał osobę publicznie kojarzoną ze służbą w izraelskiej armii w promocji inicjatywy dostępnościowej, gdy humanitarne skutki wojny w Gazie pozostają dotkliwe. W ich ocenie pozytywny przekaz reklamowy o włączaniu osób z niepełnosprawnościami może być odbierany zupełnie inaczej, jeśli jedną z głównych postaci jest były żołnierz armii uczestniczącej w konflikcie. 45

Jest to krytyka wyboru i symboliki kampanii Adidasu. Nie dowodzi ona, że sama usługa Single Shoe wspiera działalność wojskową ani że Adidas podziela każdy pogląd czy odpowiada za każde działanie uczestnika kampanii.

Porównanie z Gazą, które napędza sprzeciw

Krytycy zestawiają reklamę z ogromną skalą urazów prowadzących do trwałej niepełnosprawności w Gazie. W aktualizacji z maja 2026 r. Światowa Organizacja Zdrowia (WHO) oszacowała, że około 43 tys. spośród 172 tys. osób rannych w Gazie od października 2023 r. doznało urazów zmieniających życie. Do jednej czwartej tej grupy — około 10 tys. osób — stanowią dzieci. 25

WHO podała, że poważne urazy kończyn dotyczą ponad 22 tys. osób, a urazowe amputacje — ponad 5 tys. Wcześniejsza ocena organizacji wskazywała również na ciężkie urazy rdzenia kręgowego, mózgu i oparzenia, które tworzą długoterminowe potrzeby rehabilitacyjne. 2526

Dla krytyków nie jest to zatem proste przeciwstawienie jednego izraelskiego amputanta amputantom palestyńskim. Wskazują oni na kontrast między kampanią marki skoncentrowaną na dostępie do obuwia a znacznie szerszym kryzysem, w którym dziesiątki tysięcy osób mogą przez lata potrzebować rehabilitacji, sprzętu pomocniczego i specjalistycznej opieki. 425

Dlaczego dostęp do protez i rehabilitacji jest kluczowy

Amputacja nie kończy się na operacji. Dalsza pomoc może obejmować leczenie ran, rehabilitację ruchową, dobór i serwisowanie protezy, środki wspierające mobilność oraz wsparcie społeczne i psychologiczne.

WHO ostrzegała, że usługi rehabilitacyjne w Gazie nie nadążają za potrzebami. W ocenie z maja 2026 r. organizacja oszacowała, że od około 49 tys. do 56 tys. urazów wymaga długotrwałej rehabilitacji. 2025 Doniesienia o reakcji na kampanię Adidasu także wskazywały niedobory usług rehabilitacyjnych i sprzętu wspomagającego jako ważny powód, dla którego reklama stała się tak kontrowersyjna. 5

Właśnie ta przepaść między potrzebami a dostępem do pomocy sprawia, że aktywiści w swojej krytyce podkreślają sytuację palestyńskich dzieci i innych osób z urazami powodującymi niepełnosprawność. Ich argument dotyczy przede wszystkim widoczności, zasobów oraz etyki opowiadania historii przez korporację w trakcie kryzysu humanitarnego — nie zaś sprzeciwu wobec obsługi klientów z różnicami w budowie kończyn.

Co wiadomo o stanowisku Adidasu

Według relacji kampania była wykorzystywana w Izraelu, a nie jako globalna kampania plakatowa. 14 Arab News podał, że Adidas zaznaczył, iż usługa Single Shoe nie miała być politycznym komunikatem. 12

W części internetowej krytyki przywoływano także aktywność Bitona w mediach społecznościowych związaną z wojskiem. Dostępne tu materiały nie pozwalają jednak niezależnie potwierdzić konkretnych wpisów, ich kontekstu ani związku między nimi a poglądami samego Adidasu. To ważne rozróżnienie: reakcje w sieci mogą być napędzane twierdzeniami krążącymi online, lecz bez bezpośrednich dowodów nie należy traktować ich jako ustalonych faktów.

Szersza lekcja dla marek

Ta sprawa pokazuje, dlaczego kampania o inkluzywności może stać się politycznie kontrowersyjna, nawet gdy sama oferta produktowa jest prosta i odpowiada na realną potrzebę dostępności. Odbiór kampanii zależy nie tylko od jej celu, ale również od tego, kto ją uosabia i w jakim kontekście społecznym jest prezentowana.

W tym przypadku krytycy uznali obecność byłego izraelskiego żołnierza za nie do pogodzenia ze skalą amputacji i długotrwałych obrażeń związanych z wojną w Gazie. Stanowisko Adidasu, według relacji medialnych, jest takie, że usługa nie miała charakteru politycznego. 1225 Trwające wezwania do bojkotu pokazują różnicę między deklarowaną intencją firmy a sposobem, w jaki kampania została odebrana.