Dlaczego Adidas mierzy się z wezwaniami do bojkotu po kampanii „Single Shoe”

Adidas mierzy się z wezwaniami do bojkotu po tym, jak w izraelskiej kampanii usługi Single Shoe Service wystąpił Shalev Biton — były izraelski żołnierz, który stracił nogę po odniesieniu obrażeń podczas konfliktu w Gazie w 2021 r. Dla krytyków wybór ambasadora sprawił, że kampania dotycząca dostępności przestała być wyłącznie inicjatywą dla osób z różnicami w obrębie kończyn dolnych i nabrała silnie politycznego znaczenia. 34

Na czym polega Single Shoe Service

Adidas informuje, że osoby z różnicą w obrębie kończyn dolnych mogą kupić potrzebny im pojedynczy but dostępny w magazynie za 50% ceny pełnej pary. Usługa jest dostępna w wybranych sklepach własnych Adidas w 23 krajach Europy. Działa od 19 stycznia 2026 r., natomiast firma opublikowała oficjalny komunikat 11 marca 2026 r. 18

To rozróżnienie jest istotne: krytyka nie jest zasadniczo wymierzona w sprzedaż pojedynczych butów. Doniesienia o bojkocie koncentrują się na decyzji firmy, by w izraelskiej promocji usługi pokazać Bitona. 34

Dlaczego wybór ambasadora wywołał sprzeciw

Według relacji medialnych Biton jest byłym izraelskim żołnierzem, który stracił lewą nogę podczas służby w czasie konfliktu w Gazie w 2021 r. Później promował współpracę z Adidasem na Instagramie. Aktywiści sprzeciwili się jego wojskowej przeszłości i uznali, że przedstawienie go jako twarzy inicjatywy o humanitarnym, włączającym charakterze jest niestosowne w kontekście wojny w Gazie. 37

Sednem argumentu krytyków jest kwestia reprezentacji. Globalna marka eksponuje doświadczenie izraelskiego weterana, podczas gdy Palestyńczycy z podobnymi obrażeniami mierzą się z o wiele większymi, niezaspokojonymi potrzebami w zakresie leczenia, rehabilitacji i protez. Na tym opiera się przekaz nawołujący w internecie do bojkotu. 23

Kryzys rehabilitacji w Gazie nadaje sprawie szerszy kontekst

Reakcję zaostrzyła skala niepełnosprawności związanej z konfliktem w Gazie. Światowa Organizacja Zdrowia (WHO) podała w czerwcu 2026 r., że spośród 2300 osób po amputacjach ocenionych między wrześniem 2024 r. a majem 2026 r. tylko 500 — mniej niż 25% — otrzymało stałe protezy. WHO przekazała też, że w Gazie nie działała w pełni żadna placówka rehabilitacyjna. 36

We wcześniejszej analizie WHO szacowała, że do lipca 2024 r. w Gazie doszło do 3105–4050 amputacji kończyn. Organizacja wskazywała zarazem na znacznie szersze, długofalowe potrzeby rehabilitacyjne po ciężkich urazach kończyn, oparzeniach, urazach kręgosłupa i innych traumach. 41 Późniejsze publikacje nadal opisywały tysiące amputacji oraz nieproporcjonalnie duże skutki dla dzieci. 4849

Dane te nie oznaczają, że detaliczna usługa sprzedaży pojedynczych butów jest porównywalna z pilną pomocą medyczną czy zapewnieniem protez. Wyjaśniają jednak, dlaczego krytycy odczytują wizerunek kampanii i wybór jej bohatera przez pryzmat kryzysu humanitarnego, a nie zwykłego partnerstwa marki.

Co można stwierdzić, a czego nie

Dostępne źródła pozwalają na prosty wniosek: Adidas doświadcza reputacyjnego i politycznego sprzeciwu, ponieważ krytycy łączą wojskową przeszłość Bitona oraz wojenny kontekst kampanii z niezaspokojonymi potrzebami osób po amputacjach i pacjentów wymagających rehabilitacji w Gazie. 3436

Z dostępnych relacji nie wynika jednak automatycznie, że Adidas popiera politykę izraelskiego wojska. Nie potwierdzają one również, by Biton dopuścił się konkretnego naruszenia. To odrębne zarzuty, które wymagałyby niezależnych dowodów. Precyzyjniej mówiąc, kampania promująca dostępność stała się kontrowersyjna z powodu osoby wybranej do jej reprezentowania oraz konfliktu, w trakcie którego odniosła ona obrażenia.

Szersza lekcja dla marek

Inicjatywy zwiększające dostępność mogą mieć realną wartość, a mimo to spotkać się z krytyką związaną ze sposobem ich realizacji. W silnie upolitycznionych okolicznościach osoba ambasadora, miejsce kampanii i otaczająca ją sytuacja humanitarna mogą okazać się równie ważne jak sam produkt lub usługa. Przypadek Adidas Single Shoe Service pokazuje to napięcie: praktyczne ułatwienie zakupów zostało przyćmione przez symbolikę doboru twarzy kampanii.