Andriejewa powiedziała później w rozmowie z WTA, że nie wiedziała o przygotowanej akcji. Określiła ją jako „bardzo dużą niespodziankę”, zaplanowaną przez jej ekipę wspólnie z Nike .

Różnica była tym bardziej widoczna, że Adidas nie przygotował porównywalnej aktywacji dla Alexandra Zvereva, zwycięzcy męskiego turnieju . Nike wcześniej konsekwentnie budowało rozpoznawalność Andriejewej. Podczas turnieju w Madrycie w 2025 roku marka podarowała jej spersonalizowaną torbę z napisem „Mirracle” — grą słów łączącą imię zawodniczki z jej błyskawicznym awansem w światowej czołówce . Andriejewa znalazła się też w centrum kolekcji Nike na French Open 2025 obok takich zawodniczek jak Aryna Sabalenka, Naomi Osaka i Qinwen Zheng .

Serena Williams: powrót jako wydarzenie Nike

Serena Williams, która ma 44 lata, ogłosiła powrót do profesjonalnego tenisa po niemal czterech latach przerwy. Nie zrobiła tego podczas konferencji prasowej ani w tradycyjnym wywiadzie, lecz w reklamie Nike .

W spocie Williams pojawia się na korcie, a jej telefon zaczyna zasypywać się połączeniami i wiadomościami. Całość prowadzi do zdania: „Guess everybody heard the news” — „Chyba wszyscy już usłyszeli wiadomość” . Reklama od początku przedstawia jej powrót jako moment należący nie tylko do sportu, ale też do kultury i marki Nike.

Williams otrzymała dziką kartę do turnieju HSBC Championships w londyńskim Queen’s Club, gdzie w czerwcu 2026 roku ma wystąpić w deblu. Będzie to jej pierwszy start od US Open 2022 . Możliwy występ na trawiastych kortach Wimbledonu jest szeroko oczekiwany, choć sam powrót do Londynu nie oznacza jeszcze oficjalnego potwierdzenia udziału w tym turnieju .

Nike odpowiada za jej stroje i oprawę kampanii, pozycjonując ten etap jako początek ery „Serena III” pod swoim znakiem. To powrót do modelu marketingu opartego na mocnej historii i wyrazistej osobowości — stylu, który przez lata był jednym ze znaków rozpoznawczych Nike.

Odpowiedź na kilka lat krytyki

Strategia Nike w tenisie była w ostatnich latach krytykowana z kilku powodów.

• Kurczący się skład zawodników: między 2022 a 2025 rokiem liczba rozstawionych zawodników US Open sponsorowanych przez Nike spadła o 47 proc., a cała profesjonalna grupa tenisistów marki zmniejszyła się z 48 do 35 osób .
• Rozwiązanie wyspecjalizowanego działu: Nike zlikwidowało osobny zespół zajmujący się tenisem i przeorganizowało działalność według płci, a nie dyscyplin. Zdaniem obserwatorów osłabiło to sportową specjalizację i kreatywność marki .
• Niewykorzystany potencjał młodych gwiazd: Nike ma w swoim portfolio takie talenty jak Carlos Alcaraz i Jannik Sinner, ale — według komentatorów — nie promowało ich z rozmachem porównywalnym z kampaniami Rafaela Nadala czy Sereny Williams .
• Rosnąca konkurencja: marki takie jak On, związana z Igą Świątek, oraz Lululemon, współpracujący z Francesem Tiafoe, zaczęły odbierać Nike zawodników i uwagę kibiców. Swoją pozycję utrzymuje także tradycyjny rywal, Adidas .

Akcje z Andriejewą i Williams odpowiadają na te zarzuty z dwóch stron. Andriejewa pokazuje, że Nike wciąż potrafi wyszukać młodą zawodniczkę, wspierać ją przez lata i błyskawicznie wykorzystać jej największy sukces. Została związana z marką jako nastoletnia juniorka, a po zdobyciu wielkoszlemowego tytułu otrzymała oprawę zarezerwowaną dla najważniejszych ambasadorów .

Serena przywraca natomiast Nike najbardziej rozpoznawalną tenisową ikonę w chwili, gdy marka potrzebuje postaci o globalnej sile oddziaływania. Sam sposób ogłoszenia — najpierw reklama, dopiero potem sportowe szczegóły — sugeruje próbę powrotu do narracyjnego, emocjonalnego marketingu kojarzonego ze złotą erą Nike .

Czy to początek trwałej odbudowy?

Największe pytanie brzmi, czy duet Andriejewa–Williams oznacza długoterminową zmianę strategii, czy tylko wyjątkowy marketingowy zryw. Nike nadal nie ma w swoim składzie czołowych amerykańskich tenisistów. Taylor Fritz przeszedł do Hugo Boss, Ben Shelton podpisał umowę z On, a Frances Tiafoe związał się z Lululemon . Marka nie odtworzyła też swojego wyspecjalizowanego działu tenisowego.

Nie wiadomo również, czy indywidualne podejście widoczne w kampaniach Andriejewej i Williams zostanie rozszerzone na pozostałych zawodników Nike. Właśnie konsekwencja — a nie pojedynczy efektowny tydzień — pokaże, czy marka rzeczywiście wraca do tenisa.

Mimo to oba wydarzenia są najbardziej widocznym sygnałem intencji Nike w tej dyscyplinie od lat . To na razie raczej taktyczna korekta niż pełny powrót do dawnej dominacji. Tym bardziej że tenis odpowiada za mniej niż 1 proc. obrotów Nike, szacowanych na 40 mld dolarów .

Andriejewa powiedziała później w rozmowie z WTA, że nie wiedziała o przygotowanej akcji. Określiła ją jako „bardzo dużą niespodziankę”, zaplanowaną przez jej ekipę wspólnie z Nike .

Różnica była tym bardziej widoczna, że Adidas nie przygotował porównywalnej aktywacji dla Alexandra Zvereva, zwycięzcy męskiego turnieju . Nike wcześniej konsekwentnie budowało rozpoznawalność Andriejewej. Podczas turnieju w Madrycie w 2025 roku marka podarowała jej spersonalizowaną torbę z napisem „Mirracle” — grą słów łączącą imię zawodniczki z jej błyskawicznym awansem w światowej czołówce . Andriejewa znalazła się też w centrum kolekcji Nike na French Open 2025 obok takich zawodniczek jak Aryna Sabalenka, Naomi Osaka i Qinwen Zheng .

Serena Williams: powrót jako wydarzenie Nike

Serena Williams, która ma 44 lata, ogłosiła powrót do profesjonalnego tenisa po niemal czterech latach przerwy. Nie zrobiła tego podczas konferencji prasowej ani w tradycyjnym wywiadzie, lecz w reklamie Nike .

W spocie Williams pojawia się na korcie, a jej telefon zaczyna zasypywać się połączeniami i wiadomościami. Całość prowadzi do zdania: „Guess everybody heard the news” — „Chyba wszyscy już usłyszeli wiadomość” . Reklama od początku przedstawia jej powrót jako moment należący nie tylko do sportu, ale też do kultury i marki Nike.

Williams otrzymała dziką kartę do turnieju HSBC Championships w londyńskim Queen’s Club, gdzie w czerwcu 2026 roku ma wystąpić w deblu. Będzie to jej pierwszy start od US Open 2022 . Możliwy występ na trawiastych kortach Wimbledonu jest szeroko oczekiwany, choć sam powrót do Londynu nie oznacza jeszcze oficjalnego potwierdzenia udziału w tym turnieju .

Nike odpowiada za jej stroje i oprawę kampanii, pozycjonując ten etap jako początek ery „Serena III” pod swoim znakiem. To powrót do modelu marketingu opartego na mocnej historii i wyrazistej osobowości — stylu, który przez lata był jednym ze znaków rozpoznawczych Nike.

Odpowiedź na kilka lat krytyki

Strategia Nike w tenisie była w ostatnich latach krytykowana z kilku powodów.

• Kurczący się skład zawodników: między 2022 a 2025 rokiem liczba rozstawionych zawodników US Open sponsorowanych przez Nike spadła o 47 proc., a cała profesjonalna grupa tenisistów marki zmniejszyła się z 48 do 35 osób .
• Rozwiązanie wyspecjalizowanego działu: Nike zlikwidowało osobny zespół zajmujący się tenisem i przeorganizowało działalność według płci, a nie dyscyplin. Zdaniem obserwatorów osłabiło to sportową specjalizację i kreatywność marki .
• Niewykorzystany potencjał młodych gwiazd: Nike ma w swoim portfolio takie talenty jak Carlos Alcaraz i Jannik Sinner, ale — według komentatorów — nie promowało ich z rozmachem porównywalnym z kampaniami Rafaela Nadala czy Sereny Williams .
• Rosnąca konkurencja: marki takie jak On, związana z Igą Świątek, oraz Lululemon, współpracujący z Francesem Tiafoe, zaczęły odbierać Nike zawodników i uwagę kibiców. Swoją pozycję utrzymuje także tradycyjny rywal, Adidas .

Akcje z Andriejewą i Williams odpowiadają na te zarzuty z dwóch stron. Andriejewa pokazuje, że Nike wciąż potrafi wyszukać młodą zawodniczkę, wspierać ją przez lata i błyskawicznie wykorzystać jej największy sukces. Została związana z marką jako nastoletnia juniorka, a po zdobyciu wielkoszlemowego tytułu otrzymała oprawę zarezerwowaną dla najważniejszych ambasadorów .

Serena przywraca natomiast Nike najbardziej rozpoznawalną tenisową ikonę w chwili, gdy marka potrzebuje postaci o globalnej sile oddziaływania. Sam sposób ogłoszenia — najpierw reklama, dopiero potem sportowe szczegóły — sugeruje próbę powrotu do narracyjnego, emocjonalnego marketingu kojarzonego ze złotą erą Nike .

Czy to początek trwałej odbudowy?

Największe pytanie brzmi, czy duet Andriejewa–Williams oznacza długoterminową zmianę strategii, czy tylko wyjątkowy marketingowy zryw. Nike nadal nie ma w swoim składzie czołowych amerykańskich tenisistów. Taylor Fritz przeszedł do Hugo Boss, Ben Shelton podpisał umowę z On, a Frances Tiafoe związał się z Lululemon . Marka nie odtworzyła też swojego wyspecjalizowanego działu tenisowego.

Nie wiadomo również, czy indywidualne podejście widoczne w kampaniach Andriejewej i Williams zostanie rozszerzone na pozostałych zawodników Nike. Właśnie konsekwencja — a nie pojedynczy efektowny tydzień — pokaże, czy marka rzeczywiście wraca do tenisa.

Mimo to oba wydarzenia są najbardziej widocznym sygnałem intencji Nike w tej dyscyplinie od lat . To na razie raczej taktyczna korekta niż pełny powrót do dawnej dominacji. Tym bardziej że tenis odpowiada za mniej niż 1 proc. obrotów Nike, szacowanych na 40 mld dolarów .