Co twierdził raport KPMG – i co było w nim nie tak

Raport KPMG był częścią corocznego badania Global Customer Experience Excellence. Miał on na celu pokazanie, jak wiodące organizacje „realizują obietnicę Total Experience” dzięki AI, która jest osobista, intuicyjna i antycypująca potrzeby . Finalny dokument składał się ze studiów przypadków wymieniających konkretne firmy i instytucje publiczne, szczegółowo opisując ich rzekome transformacje z użyciem agentowej AI.

Problemy zaczęły się, gdy GPTZero, firma badawcza specjalizująca się w wykrywaniu AI, przeanalizowała 45 cytatów z raportu. Jej wnioski były druzgocące :

• Tylko 5 cytatów (około 11%) było dokładnych i możliwych do zweryfikowania, poprawnie wskazując zamierzone źródło.
• 28 cytatów zawierało całkowicie zmyśloną treść lub sparafrazowane tytuły, które nie pasowały do żadnego prawdziwego źródła.
• 12 cytatów było zbyt niejasnych lub błędnych, by GPTZero mogło w ogóle ustalić, czy dane źródło istnieje.
• Około połowa twierdzeń faktycznych, popartych tymi 45 cytatami, wydawała się fałszywa lub błędnie przypisana.

Najbardziej jaskrawy przykład dotyczył twierdzenia, że East Japan Railway używa agentowej AI do obsługi klienta. Cytat prowadził do komunikatu prasowego z 2019 roku – na lata zanim termin „agentowa AI” został powszechnie rozpoznany . Inny cytat w raporcie głosił, że 55% dyrektorów generalnych uznaje AI za swój najwyższy priorytet inwestycyjny, co przeczyło publicznie dostępnym danym z ankiety CEO przeprowadzonej przez samo KPMG .

Organizacje, które stanowczo zaprzeczyły

Kiedy Financial Times niezależnie zweryfikował twierdzenia z raportu KPMG, kilka prominentnych organizacji zaprzeczyło opisywanemu wykorzystaniu AI lub potwierdziło, że informacje były nieprawdziwe. Według doniesień, organizacje, które podważyły tezy raportu, to m.in. :

• UBS – Szwajcarski bank został przedstawiony jako ten, który wdrożył agentów AI w doradztwie inwestycyjnym, zarządzaniu ryzykiem i monitorowaniu zgodności. UBS stanowczo temu zaprzeczył, nazywając twierdzenia „faktycznie nieprawdziwymi” .
• Brytyjska publiczna służba zdrowia (NHS) – Raport wiązał jednostki NHS ze znaczącymi wdrożeniami agentowej AI, co zostało podważone podczas zewnętrznej weryfikacji .
• Szwajcarskie Koleje Federalne (SBB) – Raport twierdził, że SBB stało się „holistycznym organizatorem mobilności” napędzanym przez agentów AI. SBB potwierdziło, że ten opis jest „niezgodny z prawdą” .
• Transport for London (TfL) – TfL było jedną z instytucji transportu publicznego wymienionych w zakwestionowanych studiach przypadków .

KPMG usunęło raport na czas wewnętrznego dochodzenia w tej sprawie .

Werdykt GPTZero: Halucynacje AI, nie tylko niestaranny edytor

GPTZero nie zakwalifikowało błędów jako zwykłych wpadek redakcyjnych. Firma przypisała masowe fałszywe cytaty i sfabrykowane studia przypadków halucynacjom AI – czyli wynikom działania generatywnych modeli AI, które brzmią prawdopodobnie, ale są nieprawdziwe lub całkowicie zmyślone .

GPTZero wprowadziło również termin opisujący to, co mogło dziać się za kulisami: „vibe citing”. Koncepcja ta sugeruje, że narzędzia AI, zapytane o poparcie konkretnej narracji, generują cytaty, które „dobrze brzmią”, zamiast odpowiadać prawdziwym źródłom . W przypadku KPMG oznaczało to odniesienia, które brzmiały naukowo lub dziennikarsko, ale po sprawdzeniu prowadziły donikąd.

Dochodzenie firmy wykazało, że sposób tworzenia raportu był spójny z intensywnym użyciem AI, które nie zostało poddane odpowiedniej weryfikacji przez człowieka. Połączenie zmyślonych przypisów, błędnie przypisanych statystyk i nieistniejących studiów przypadków namalowało obraz procesu badawczego, w którym wyniki AI publikowano przy minimalnym nadzorze .

Szerszy wzorzec: Wycofanie raportu EY Canada miesiąc wcześniej

Incydent w KPMG nie wydarzył się w próżni. W maju 2026 roku, zaledwie kilka tygodni przed tym, jak raport KPMG znalazł się pod lupą, EY Canada wycofało badanie dotyczące cyberbezpieczeństwa zatytułowane „Points of Attack: Uncovering Cyber Threats and Fraud in Loyalty Systems” po tym, jak GPTZero zgłosiło rozległe problemy z halucynacjami AI .

W raporcie EY stwierdzono sfabrykowanie 16 z 27 przypisów – około 60% – w tym cytat z nieistniejącego dokumentu McKinsey & Company o nazwie „Loyalty Economics Report” . GPTZero oszacowało również, że 72% treści raportu zostało wygenerowane przez AI .

EY Canada usunęło raport ze swojej strony internetowej i oświadczyło, że analizuje okoliczności, które doprowadziły do jego publikacji . Podobnie jak w przypadku KPMG, wycofanie to wywołało poważne pytania o to, jak jedna z największych na świecie firm świadczących usługi profesjonalne mogła opublikować materiały marketingowe zawierające ewidentnie fałszywe informacje, nie wychwytując ich podczas recenzji.

Oba incydenty obnażyły strukturalną słabość firm Wielkiej Czwórki: w wyścigu do publikowania artykułów o AI, firmy coraz bardziej polegają na tych samych narzędziach, o których piszą – czasem z żenującymi i kosztownymi wizerunkowo konsekwencjami .

Co to oznacza dla usług profesjonalnych i badań wspomaganych przez AI

Wycofania raportów w EY i KPMG w 2026 roku to coś więcej niż pojedyncze problemy PR-owe. Stanowią one ostrzeżenie dla każdej branży opartej na wiedzy, gdzie wiarygodność jest walutą.

Firmy świadczące usługi profesjonalne spędziły lata, doradzając klientom „odpowiedzialne wdrażanie AI” . Kiedy te same firmy są przyłapywane na publikowaniu wyhalucynowanych przez AI badań – i to na temat samej AI – ta sprzeczność podważa ich autorytet jako zaufanych doradców. Raport KPMG nie był wewnętrzną wersją roboczą ani mało istotnym wpisem na blogu. Był to flagowy, globalny dokument mający demonstrować ekspertyzę firmy w dziedzinie doświadczeń klienta i nowych technologii .

Ten epizod uwypukla rosnącą asymetrię: generatywna AI może wyprodukować dopracowany, pełen cytatów raport w kilka minut, ale zweryfikowanie każdego twierdzenia i prześledzenie każdego przypisu do oryginalnego źródła wciąż wymaga godzin wykwalifikowanej pracy ludzkiej. Metodologia GPTZero w obu przypadkach – ręczne sprawdzanie każdego cytatu w odniesieniu do deklarowanego źródła – pokazała, że właśnie w luce weryfikacyjnej dochodzi do katastrofalnych błędów .

Dla organizacji publikujących badania w roku 2026 i później lekcja jest jednoznaczna: AI może przyspieszyć tworzenie wersji roboczych, ale nie może zastąpić weryfikacji. Koszt reputacyjny wycofanego raportu – zwłaszcza takiego, który cytuje nieistniejące źródła – znacznie przewyższa czas zaoszczędzony przez pominięcie etapu sprawdzania faktów.

Co twierdził raport KPMG – i co było w nim nie tak

Raport KPMG był częścią corocznego badania Global Customer Experience Excellence. Miał on na celu pokazanie, jak wiodące organizacje „realizują obietnicę Total Experience” dzięki AI, która jest osobista, intuicyjna i antycypująca potrzeby . Finalny dokument składał się ze studiów przypadków wymieniających konkretne firmy i instytucje publiczne, szczegółowo opisując ich rzekome transformacje z użyciem agentowej AI.

Problemy zaczęły się, gdy GPTZero, firma badawcza specjalizująca się w wykrywaniu AI, przeanalizowała 45 cytatów z raportu. Jej wnioski były druzgocące :

• Tylko 5 cytatów (około 11%) było dokładnych i możliwych do zweryfikowania, poprawnie wskazując zamierzone źródło.
• 28 cytatów zawierało całkowicie zmyśloną treść lub sparafrazowane tytuły, które nie pasowały do żadnego prawdziwego źródła.
• 12 cytatów było zbyt niejasnych lub błędnych, by GPTZero mogło w ogóle ustalić, czy dane źródło istnieje.
• Około połowa twierdzeń faktycznych, popartych tymi 45 cytatami, wydawała się fałszywa lub błędnie przypisana.

Najbardziej jaskrawy przykład dotyczył twierdzenia, że East Japan Railway używa agentowej AI do obsługi klienta. Cytat prowadził do komunikatu prasowego z 2019 roku – na lata zanim termin „agentowa AI” został powszechnie rozpoznany . Inny cytat w raporcie głosił, że 55% dyrektorów generalnych uznaje AI za swój najwyższy priorytet inwestycyjny, co przeczyło publicznie dostępnym danym z ankiety CEO przeprowadzonej przez samo KPMG .

Organizacje, które stanowczo zaprzeczyły

Kiedy Financial Times niezależnie zweryfikował twierdzenia z raportu KPMG, kilka prominentnych organizacji zaprzeczyło opisywanemu wykorzystaniu AI lub potwierdziło, że informacje były nieprawdziwe. Według doniesień, organizacje, które podważyły tezy raportu, to m.in. :

• UBS – Szwajcarski bank został przedstawiony jako ten, który wdrożył agentów AI w doradztwie inwestycyjnym, zarządzaniu ryzykiem i monitorowaniu zgodności. UBS stanowczo temu zaprzeczył, nazywając twierdzenia „faktycznie nieprawdziwymi” .
• Brytyjska publiczna służba zdrowia (NHS) – Raport wiązał jednostki NHS ze znaczącymi wdrożeniami agentowej AI, co zostało podważone podczas zewnętrznej weryfikacji .
• Szwajcarskie Koleje Federalne (SBB) – Raport twierdził, że SBB stało się „holistycznym organizatorem mobilności” napędzanym przez agentów AI. SBB potwierdziło, że ten opis jest „niezgodny z prawdą” .
• Transport for London (TfL) – TfL było jedną z instytucji transportu publicznego wymienionych w zakwestionowanych studiach przypadków .

KPMG usunęło raport na czas wewnętrznego dochodzenia w tej sprawie .

Werdykt GPTZero: Halucynacje AI, nie tylko niestaranny edytor

GPTZero nie zakwalifikowało błędów jako zwykłych wpadek redakcyjnych. Firma przypisała masowe fałszywe cytaty i sfabrykowane studia przypadków halucynacjom AI – czyli wynikom działania generatywnych modeli AI, które brzmią prawdopodobnie, ale są nieprawdziwe lub całkowicie zmyślone .

GPTZero wprowadziło również termin opisujący to, co mogło dziać się za kulisami: „vibe citing”. Koncepcja ta sugeruje, że narzędzia AI, zapytane o poparcie konkretnej narracji, generują cytaty, które „dobrze brzmią”, zamiast odpowiadać prawdziwym źródłom . W przypadku KPMG oznaczało to odniesienia, które brzmiały naukowo lub dziennikarsko, ale po sprawdzeniu prowadziły donikąd.

Dochodzenie firmy wykazało, że sposób tworzenia raportu był spójny z intensywnym użyciem AI, które nie zostało poddane odpowiedniej weryfikacji przez człowieka. Połączenie zmyślonych przypisów, błędnie przypisanych statystyk i nieistniejących studiów przypadków namalowało obraz procesu badawczego, w którym wyniki AI publikowano przy minimalnym nadzorze .

Szerszy wzorzec: Wycofanie raportu EY Canada miesiąc wcześniej

Incydent w KPMG nie wydarzył się w próżni. W maju 2026 roku, zaledwie kilka tygodni przed tym, jak raport KPMG znalazł się pod lupą, EY Canada wycofało badanie dotyczące cyberbezpieczeństwa zatytułowane „Points of Attack: Uncovering Cyber Threats and Fraud in Loyalty Systems” po tym, jak GPTZero zgłosiło rozległe problemy z halucynacjami AI .

W raporcie EY stwierdzono sfabrykowanie 16 z 27 przypisów – około 60% – w tym cytat z nieistniejącego dokumentu McKinsey & Company o nazwie „Loyalty Economics Report” . GPTZero oszacowało również, że 72% treści raportu zostało wygenerowane przez AI .

EY Canada usunęło raport ze swojej strony internetowej i oświadczyło, że analizuje okoliczności, które doprowadziły do jego publikacji . Podobnie jak w przypadku KPMG, wycofanie to wywołało poważne pytania o to, jak jedna z największych na świecie firm świadczących usługi profesjonalne mogła opublikować materiały marketingowe zawierające ewidentnie fałszywe informacje, nie wychwytując ich podczas recenzji.

Oba incydenty obnażyły strukturalną słabość firm Wielkiej Czwórki: w wyścigu do publikowania artykułów o AI, firmy coraz bardziej polegają na tych samych narzędziach, o których piszą – czasem z żenującymi i kosztownymi wizerunkowo konsekwencjami .

Co to oznacza dla usług profesjonalnych i badań wspomaganych przez AI

Wycofania raportów w EY i KPMG w 2026 roku to coś więcej niż pojedyncze problemy PR-owe. Stanowią one ostrzeżenie dla każdej branży opartej na wiedzy, gdzie wiarygodność jest walutą.

Firmy świadczące usługi profesjonalne spędziły lata, doradzając klientom „odpowiedzialne wdrażanie AI” . Kiedy te same firmy są przyłapywane na publikowaniu wyhalucynowanych przez AI badań – i to na temat samej AI – ta sprzeczność podważa ich autorytet jako zaufanych doradców. Raport KPMG nie był wewnętrzną wersją roboczą ani mało istotnym wpisem na blogu. Był to flagowy, globalny dokument mający demonstrować ekspertyzę firmy w dziedzinie doświadczeń klienta i nowych technologii .

Ten epizod uwypukla rosnącą asymetrię: generatywna AI może wyprodukować dopracowany, pełen cytatów raport w kilka minut, ale zweryfikowanie każdego twierdzenia i prześledzenie każdego przypisu do oryginalnego źródła wciąż wymaga godzin wykwalifikowanej pracy ludzkiej. Metodologia GPTZero w obu przypadkach – ręczne sprawdzanie każdego cytatu w odniesieniu do deklarowanego źródła – pokazała, że właśnie w luce weryfikacyjnej dochodzi do katastrofalnych błędów .

Dla organizacji publikujących badania w roku 2026 i później lekcja jest jednoznaczna: AI może przyspieszyć tworzenie wersji roboczych, ale nie może zastąpić weryfikacji. Koszt reputacyjny wycofanego raportu – zwłaszcza takiego, który cytuje nieistniejące źródła – znacznie przewyższa czas zaoszczędzony przez pominięcie etapu sprawdzania faktów.