John Lewis chce być widoczny dla agentów AI, zanim klient wybierze produkt

John Lewis traktuje zakupy wspierane przez sztuczną inteligencję jako walkę o widoczność na etapie odkrywania produktów. Jeśli klienci coraz częściej pytają narzędzia AI, co kupić, sieć chce dostarczać im — a zarazem systemom wyszukiwania — więcej aktualnych i użytecznych materiałów o produktach oraz marce, przede wszystkim w kanałach wideo i mediach społecznościowych.

Według firmy udział wyszukiwań przychodzących od agentów AI wzrósł w ciągu roku z 0,3% do 2,5%. To skłoniło detalistę do przejścia na całoroczną produkcję treści. 18

Strategia: więcej materiałów, które da się znaleźć

Centralnym elementem planu jest The Box Studio — studio tworzenia treści ulokowane w sklepie John Lewis przy londyńskiej Oxford Street. Firma podaje, że ma ono produkować materiały wideo i posty do mediów społecznościowych, które coraz mocniej wpływają na decyzje zakupowe. W praktyce to próba przekształcenia znanej, sezonowej narracji marki w działanie prowadzone przez cały rok. 2

Zmienia się więc skala i rytm komunikacji. Zamiast opierać się głównie na dużych kampaniach, John Lewis buduje miejsce, w którym twórcy będą mogli regularnie przygotowywać materiały. Reuters informował, że influencerzy mają mieć możliwość nagrywania tam codziennie. 18

Celem jest obecność tam, gdzie konsumenci zaczynają dziś research zakupowy: w serwisach społecznościowych, na platformach wideo i coraz częściej w wyszukiwaniu wspieranym przez AI. Większa liczba treści może poszerzyć pulę informacji dostępnych dla klientów i systemów wyszukiwania, ale nie oznacza automatycznie, że konkretny chatbot poleci produkty John Lewis.

„Gift List” na początek

Pierwszą produkcją studia jest „Gift List”, vodcast tworzony z myślą o mediach społecznościowych. Prowadzi go Angela Scanlon, a pierwszym gościem jest dziennikarz i prezenter Louis Theroux. Według John Lewis seria opowiada o doświadczeniach związanych z dawaniem i otrzymywaniem prezentów, a jej format przygotowano z myślą o dystrybucji w kanałach społecznościowych. 2

Dla sprzedawcy taki format oznacza stałe źródło krótszych filmów i materiałów opartych na rozmowie, a nie jednorazowy nośnik reklamowy. Ma to znaczenie w strategii AI, ponieważ klienci mogą zaczynać poszukiwania od ogólnych pytań, inspiracji albo treści w swoich feedach, zanim wejdą bezpośrednio na stronę sklepu.

Brak ujawnionego budżetu i brak gwarancji lepszej pozycji

John Lewis nie podał, ile inwestuje w studio ani w program produkcji treści. Firma jasno przedstawiła kierunek strategiczny, jednak dostępne informacje nie dowodzą, że inicjatywa poprawi pozycję marki w odpowiedziach konkretnego produktu AI.

Dla detalistów to istotne rozróżnienie. Publikowanie przydatnych, aktualnych treści może zwiększyć szansę, że marka i jej oferta będą lepiej rozumiane oraz łatwiejsze do odnalezienia w internecie. Platformy AI mają jednak własne mechanizmy decydujące o tym, jakie informacje i produkty pokazują użytkownikom.

Inwestycja w trudniejszym otoczeniu handlowym

Ten zakład na cyfrowe odkrywanie produktów firma zawiera w wymagającym momencie. Przewodniczący John Lewis Partnership, Jason Tarry, ostrzegł pracowników, że spółka przygotowuje się na „niższą sprzedaż i wyższe koszty”. Priorytetem ma być ochrona marż i zarządzanie zapasami, a nie szerokie obniżki cen. 24

W takim otoczeniu skuteczne dotarcie do klienta online nabiera większego znaczenia. Gdy konsumenci ostrożniej podchodzą do zakupów uznaniowych, detalista ma więcej do zyskania, jeśli pojawi się na wczesnym etapie wyboru — zanim klient zawęzi listę opcji lub zdecyduje się na konkurencyjną ofertę.

Zmiana na stanowisku dyrektora zarządzającego

Wdrożenie strategii zbiega się też ze zmianą kierownictwa. Peter Ruis odszedł ze stanowiska dyrektora zarządzającego John Lewis 6 września, by realizować nowe projekty. Will Kernan, wcześniej niewykonawczy członek rady John Lewis Partnership, miał objąć tę funkcję w połowie września w ramach — jak określiła firma — uporządkowanego planu sukcesji. 12

Najbliższym sprawdzianem będzie to, czy model stałej produkcji treści przełoży szybko rosnący kanał wyszukiwania AI na uwagę klientów i sprzedaż. John Lewis rozpoznał zmianę wystarczająco wcześnie, by zacząć budować potrzebne zaplecze. Trudniejsze pytanie brzmi, czy większa widoczność treści zapewni mierzalną przewagę na coraz ostrożniejszym rynku detalicznym.