Dlaczego kampania Adidasa z Shalevem Bitonem wywołała wezwania do bojkotu

Kampania Adidasa promująca usługę Single Shoe stała się przedmiotem sporu politycznego po tym, jak w lokalnej reklamie w Izraelu wystąpił Shalev Biton — były izraelski żołnierz, który po odniesieniu ran w 2021 r. stracił lewą nogę. Biton znalazł się, obok dziesięciu innych sportowców z niepełnosprawnościami, na plakatach promujących możliwość kupienia jednego buta za połowę ceny pary. 13

Reklama spotkała się w internecie z krytyką i wezwaniami do bojkotu ze strony aktywistów propalestyńskich. Do bojkotu zachęcał również hiszpański aktor Javier Bardem. Adidas przeprosił, zaznaczając, że materiał był lokalną aktywacją, a nie elementem globalnej kampanii marki. 26

Co reklamowała usługa Single Shoe?

Single Shoe to rozwiązanie sprzedażowe dla osób po amputacjach oraz osób z różnicami w budowie kończyn, które nie potrzebują standardowej pary obuwia. Adidas podał, że uruchomił tę usługę w styczniu 2026 r. w 23 państwach Europy. W sklepach i outletach należących do firmy pojedynczy but kosztuje 50% ceny pary. Program przygotowano w konsultacji z organizacjami działającymi na rzecz osób z niepełnosprawnościami, w tym ParalympicsGB. 17

W izraelskiej odsłonie promocji Biton był jednym z 11 sportowców z niepełnosprawnościami. W relacjach opisywano też materiał wideo, w którym przymierza but Adidasa, a następnie biegnie na zewnątrz. 322

Dlaczego reklama wywołała sprzeciw?

Sednem krytyki nie była sama sprzedaż pojedynczych butów dla osób po amputacjach. Sprzeciw dotyczył decyzji, by w czasie ogromnych potrzeb rehabilitacyjnych w Gazie jedną z głównych twarzy izraelskiej promocji uczynić byłego izraelskiego żołnierza.

Według aktualizacji Światowej Organizacji Zdrowia (WHO) z maja 2026 r. od października 2023 r. około 43 tys. osób w Gazie doznało urazów zmieniających życie. Wśród nich było ponad 22 tys. poważnych urazów kończyn oraz ponad 5 tys. amputacji. WHO szacowała, że nawet jedna czwarta osób z takimi obrażeniami to dzieci. Są to szacunki oparte na wielu źródłach danych medycznych i rehabilitacyjnych, a nie pełny rejestr prowadzony w czasie rzeczywistym. 4145

W tym kontekście krytycy uznali reklamę za niewrażliwą i zarzucali jej, że daje komercyjną platformę weteranowi izraelskiej armii, podczas gdy wielu Palestyńczyków mierzy się z ciężkimi urazami kończyn oraz ograniczonym dostępem do rehabilitacji. Koordynatorka kampanii bojkotowej cytowana przez Al Jazeerę określiła reklamę jako „zniewagę dla Palestyńczyków”. 22

Javier Bardem dodatkowo nagłośnił reakcję, wzywając swoich obserwujących do bojkotu Adidasa w geście solidarności z Palestyńczykami. 613

Przeprosiny i wyjaśnienia Adidasa

Adidas oświadczył, że rozumie, iż zdjęcie wykorzystane w „niedawnej lokalnej aktywacji” wywołało „obawy i silne reakcje”. Firma podkreśliła, że nie miała zamiaru nikogo urazić, i przeprosiła osoby dotknięte tą sytuacją. 212

Marka zwróciła uwagę na dwie kwestie:

• plakaty były wykorzystywane w Izraelu i nie należały do globalnej kampanii; 13
• Single Shoe jest usługą inkluzywną dla osób z różnicami w budowie kończyn, a nie programem stworzonym dla żołnierzy ani wyłącznie dla Izraela. 1718

Adidas zapowiedział, że usługa będzie nadal rozszerzana w Europie, Azji i na Bliskim Wschodzie, m.in. na Palestynę, Liban, Egipt, Zjednoczone Emiraty Arabskie, Arabię Saudyjską, Kuwejt i Katar. 1723

Szerszy kontekst wcześniejszych sporów

Kampania z Bitonem trafiła na grunt, na którym marketingowe i sponsoringowe decyzje Adidasa były już oceniane krytycznie zarówno przez środowiska propalestyńskie, jak i proizraelskie.

W 2024 r. firma wycofała palestyńsko-amerykańską modelkę Bellę Hadid z kampanii buta nawiązującego do igrzysk olimpijskich w Monachium w 1972 r. Ta decyzja również wywołała krytykę i żądania przeprosin od Adidasa. 27

Wcześniej palestyńskie kluby sportowe i organizatorzy kampanii bojkotu kwestionowali sponsoring Izraelskiego Związku Piłki Nożnej przez Adidas, wskazując na udział klubów z osiedli na terenach okupowanych. Sponsoring zakończył się w 2018 r.; firma twierdziła wówczas, że była to decyzja biznesowa, a nie polityczna. 3126

Te wcześniejsze spory nie dowodzą, że Single Shoe zaprojektowano po to, by wykluczać Palestyńczyków. Pokazują jednak, dlaczego pozornie prostą kampanię dotyczącą dostępności można było odczytać przez pryzmat znacznie szerszego i głęboko spornego konfliktu politycznego.

Najważniejsze rozróżnienie

Kontrowersja pokazuje, że w kampaniach marek tożsamość osoby występującej w reklamie może stać się nierozłączna z humanitarnym kontekstem konfliktu. Adidas przedstawiał Single Shoe jako praktyczne rozwiązanie zwiększające dostępność. Krytycy skupili się natomiast na tym, kogo wyróżniono w izraelskiej kampanii, oraz na kontraście z olbrzymimi, niezaspokojonymi potrzebami w zakresie protez, rehabilitacji i długofalowego wsparcia dla osób z niepełnosprawnościami w Gazie.

Dla odbiorców kluczowa jest więc różnica między samą usługą — tańszą opcją zakupu jednego buta dla osób, które jej potrzebują — a lokalną decyzją kreatywną, by promował ją Biton. Przeprosiny Adidasa dotyczyły urazy wywołanej tą lokalną aktywacją, przy jednoczesnym podtrzymaniu stanowiska, że szerszy program ma służyć osobom z różnicami w budowie kończyn w wielu krajach. 217