Smartfony w Azji Południowo-Wschodniej najdroższe od lat. Rynek zaliczył 12-letnie minimum

Rynek smartfonów w Azji Południowo-Wschodniej doznał w II kwartale 2026 r. silnego szoku cenowego. Według Omdia wysyłki spadły o 23 proc. rok do roku, do 19,3 mln sztuk — najniższego kwartalnego poziomu od 2014 r. Jednocześnie wartość rynku pozostała relatywnie odporna i wyniosła 6,6 mld dolarów, ponieważ średnia cena sprzedaży (ASP) wzrosła o 31 proc., do 342 dolarów. 18

Nie był to jednak zwykły cykl wymiany urządzeń. Część klientów przesiadła się na droższe modele, ale wyższe przedziały cenowe nie zrekompensowały całego wolumenu utraconego poniżej 100 dolarów. Zdaniem Omdia wielu wrażliwych cenowo konsumentów odłożyło zakup nowego telefonu albo całkowicie zrezygnowało z wymiany dotychczasowego urządzenia. 12

Rynek wymienił wolumen na wyższą cenę

Wyniki za kwartał pokazują coraz większą rozbieżność między liczbą sprzedawanych urządzeń a wartością rynku. Producenci podnosili ceny i ograniczali rabaty, ponieważ rosły koszty podzespołów, szczególnie w najtańszej części rynku. Pozwoliło to utrzymać średnią cenę sprzedaży, ale jednocześnie ograniczyło dostępność smartfonów dla osób, które wcześniej korzystały z mocno przecenionych modeli podstawowych. 2720

Zmiana była widoczna w poszczególnych przedziałach cenowych:

• Segment poniżej 100 dolarów mocno się skurczył — urządzenia były wycofywane, przeszacowywane lub sprzedawane z mniejszymi rabatami. 220
• Przedział 100–199 dolarów zwiększył udział w rynku z 32 do 39 proc. wysyłek. Częściowo wynikało to z przesunięcia do tego segmentu modeli, które wcześniej kosztowały mniej niż 100 dolarów. 220
• Segment 200–299 dolarów zyskał na znaczeniu dla Samsunga. Udział firmy w tym przedziale wzrósł z 18 proc. w II kwartale 2025 r. do 32 proc. rok później. 2

Dlatego wartości rynku wynoszącej 6,6 mld dolarów nie należy odczytywać jako dowodu dobrej kondycji popytu. Mniejsza liczba droższych urządzeń wygenerowała stosunkowo wysoką wartość, podczas gdy największa grupa potencjalnych klientów odczuła presję cenową najmocniej.

Jak zareagowali najwięksi producenci

Samsung przesuwał klientów do droższych modeli

Samsung podniósł ceny Galaxy A07 i A17 po ich premierze, odwracając typowy schemat, w którym ceny smartfonów stopniowo spadają wraz z upływem czasu. Udział marki w przedziale 200–299 dolarów wzrósł rok do roku z 18 do 32 proc. 2

Dzięki temu Samsung bronił wartości sprzedaży i umacniał pozycję w sytuacji, gdy konkurenci ograniczali koncentrację na telefonach kosztujących mniej niż 300 dolarów. Strategia poprawiła udział firmy w rynku, ale nie rozwiązała problemu malejącej dostępności cenowej.

Xiaomi ograniczało ekspozycję na rynek masowy

Xiaomi również uczestniczyło w szerszym odwrocie od najniższych przedziałów cenowych. Dane dotyczące kwartału wskazują, że średnia cena sprzedaży firmy wyraźnie wzrosła, a wysyłki urządzeń poniżej 100 dolarów mocno spadły, co jest zgodne z przesunięciem oferty w stronę droższych modeli. 20

Taki ruch ma oczywisty kompromis: wyższa średnia cena może zwiększać przychód z jednego urządzenia, ale nie zastąpi w pełni klientów, którzy nie mogą lub nie chcą wydać więcej.

TRANSSION pozostał silnie zależny od segmentu podstawowego

Należące do TRANSSION marki Infinix i Tecno tradycyjnie są mocno obecne w przystępnej cenowo części rynku Azji Południowo-Wschodniej. W II kwartale 2026 r. wysyłki urządzeń TRANSSION poniżej 100 dolarów spadły o 47 proc., podczas gdy w przedziale 100–199 dolarów wzrosły o 12 proc. Nowe modele Infinix Hot 70 i Tecno Spark 50 4G zadebiutowały też w wyższych cenach niż zastępowane przez nie urządzenia. 12

Firma zdołała więc przesunąć część popytu do wyższego segmentu, ale pozostała podatna na wstrząs, ponieważ największe zaburzenia dotknęły właśnie obszaru, w którym koncentruje się jej baza klientów.

OPPO straciło wolumen w najtańszym segmencie

OPPO niemal całkowicie wycofało się z przedziału poniżej 100 dolarów — wysyłki w tej kategorii spadły o 96 proc. W kolejnym segmencie, obejmującym urządzenia za 100–199 dolarów, również odnotowano spadek, tym razem o 25 proc. Nie zrekompensował on utraconego wolumenu. Omdia uznała w konsekwencji OPPO za firmę z największym ogólnym spadkiem wysyłek wśród pięciu największych producentów. 2

Wynik OPPO pokazuje ryzyko strategii polegającej na przechodzeniu do wyższych cen podczas szoku popytowego. Podwyżki mogą poprawić ekonomikę produktu, ale jeśli klienci nie podążą za producentem, firma traci zarówno sprzedaż w segmencie podstawowym, jak i możliwość zastąpienia jej w kolejnej kategorii.

vivo podniosło ceny modeli podstawowych

vivo przesunęło ceny modeli podstawowych powyżej 100 dolarów na większości rynków Azji Południowo-Wschodniej. Wysyłki urządzeń poniżej 100 dolarów spadły o 88 proc. i stanowiły zaledwie 5 proc. całkowitego wolumenu firmy w II kwartale 2026 r., w porównaniu z 32 proc. rok wcześniej. 28

Podobnie jak inni producenci, vivo poprawiło realizowane ceny, pozostawiając za sobą dużą część najtańszego segmentu. Dostępne dane nie zawierają jednak pełnego zestawienia udziałów vivo według przedziałów cenowych, dlatego szerszego wpływu tej zmiany na wolumen i miks sprzedaży nie da się precyzyjnie określić.

Dlaczego droższe segmenty nie przejęły całego popytu

Część wcześniejszego popytu na urządzenia poniżej 100 dolarów rzeczywiście przesunęła się do przedziału 100–199 dolarów. Jednak — według interpretacji Omdia — spadły również wysyłki urządzeń kosztujących więcej niż 100 dolarów. Oznacza to, że konsumenci nie przesiadali się na droższe telefony w liczbie wystarczającej do utrzymania całkowitej sprzedaży. 12

Najbardziej prawdopodobne wyjaśnienie to połączenie odroczonych zakupów i całkowitego wyjścia z rynku. Część osób korzystała z dotychczasowych telefonów dłużej, a część w ogóle nie kupiła urządzenia zastępczego. Wyższe ceny zmieniły więc strukturę rynku, a jednocześnie zmniejszyły jego zasięg.

To najważniejszy wniosek z II kwartału 2026 r. Strategia cenowa producentów ochroniła wartość pojedynczego urządzenia, ale ograniczyła liczbę produktów i rabatów, które wcześniej napędzały sprzedaż masową. Rynek generuje więcej wartości w przeliczeniu na jedną wysyłkę, lecz staje się mniej dostępny dla najbardziej wrażliwych cenowo klientów.

Różnice w danych badawczych

Omdia podała spadek wysyłek o 23 proc. rok do roku w II kwartale 2026 r., podczas gdy Counterpoint oszacował go na 15 proc. Rozbieżność wynika z różnic w szacunkach wysyłek i definicjach badanego rynku. 15

Dokładna skala spadku pozostaje więc przedmiotem różnic metodologicznych, ale kierunek jest zgodny w dostępnych analizach: rynek smartfonów w Azji Południowo-Wschodniej wyraźnie osłabł, koszty podzespołów i urządzeń podbiły ceny, a popyt na modele podstawowe ucierpiał najbardziej. 578

Dla producentów najpilniejszym celem była rentowność i utrzymanie ceny sprzedaży. Dla konsumentów oznaczało to mniej rzeczywiście tanich urządzeń oraz większe prawdopodobieństwo, że długo odkładana wymiana telefonu zostanie przesunięta jeszcze dalej.