Google nie musi sprzedać AdX. Sędzia wybrała zmiany zasad zamiast podziału firmy

Google nie będzie musiał sprzedać giełdy reklamowej AdX. W fazie ustalania środków zaradczych w sprawie antymonopolowej wytoczonej przez amerykański Departament Sprawiedliwości (DOJ) i grupę stanów sędzia federalna Leonie Brinkema wybrała środki behawioralne — czyli reguły określające, jak firma ma działać — zamiast strukturalnego podziału, którego domagał się rząd. 12

Nie unieważnia to jednak wyroku w sprawie odpowiedzialności z kwietnia 2025 r. Sąd uznał wówczas, że Google świadomie zdobył i utrzymywał pozycję monopolistyczną na rynku serwerów reklamowych dla wydawców oraz giełd reklamy display w otwartym internecie. Stwierdził też bezprawne powiązanie serwera DFP z giełdą AdX. 38

Co postanowił sąd

W postanowieniu z 2 września, wydanym pod pieczęcią ze względu na poufne informacje biznesowe, Brinkema oddaliła wniosek o wydzielenie i sprzedaż AdX. Przyjęła większość proponowanych przez strony środków behawioralnych, wprowadzając własne modyfikacje. 13

Sąd odrzucił również inne rozwiązania strukturalne forsowane przez rząd, w tym wymóg udostępnienia jako open source końcowej logiki aukcji DFP. 810

W praktyce Google zachowuje kontrolę nad kluczowymi elementami pakietu Google Ad Manager: DFP, czyli serwerem reklamowym dla wydawców, oraz AdX — giełdą, na której reklamy są sprzedawane w automatycznych aukcjach w czasie rzeczywistym. 619

Dlaczego nie nakazano sprzedaży AdX?

Publicznie dostępne postanowienie przesądziło rezultat, ale nie przedstawiło pełnego toku rozumowania sądu. Uzasadnienie w formie memorandum pozostawało pod pieczęcią, aby strony mogły zaproponować anonimizację poufnych danych handlowych. Reuters informował, że szczegółowa, zredagowana wersja miała zostać opublikowana w ciągu 14 dni. 12

Najostrożniejszy wniosek jest więc prosty: sędzia odrzuciła sprzedaż AdX i zdecydowała się na zmodyfikowane obowiązki dotyczące zachowania firmy, lecz początkowo upublicznione dokumenty nie wyjaśniały w pełni, dlaczego uznała podział za niepotrzebny. Sam wynik sprawy nie jest jeszcze pełnym publicznym uzasadnieniem tej decyzji. 12

Zamiast rozdzielenia: interoperacyjność

Sednem nakazanych zmian ma być lepsza współpraca narzędzi reklamowych Google z narzędziami konkurencji. Bloomberg podał, że orzeczenie wymaga większej interoperacyjności, choć krótkie publiczne postanowienie nie opisywało wszystkich konkretnych obowiązków. 2

Jedna z ważnych propozycji pochodziła od Google: udostępnienie kwalifikującym się konkurencyjnym serwerom reklamowym dla wydawców ofert z AdX w czasie rzeczywistym. Taki dostęp ma umożliwić technologiom spoza Google bardziej bezpośredni udział w aukcjach obejmujących AdX. 1

Różnica jest istotna: środki behawioralne mają zmienić rynkowe praktyki bez zmiany właściciela aktywów. DOJ i pozywające stany domagały się pakietu rozwiązań, które miały zakończyć działania wykluczające konkurencję, ograniczyć faworyzowanie własnych usług, zwiększyć przejrzystość i interoperacyjność oraz przywrócić rywalizację na rynkach serwerów reklamowych dla wydawców i giełd reklamowych. 3639

Dlaczego AdX i Google Ad Manager są ważne

AdX nie jest największą częścią działalności Alphabetu, ale stanowi ważny element infrastruktury reklamy display w otwartym internecie. Wydawcy sprzedają tam odsłony reklamowe w błyskawicznych, zautomatyzowanych aukcjach; według Reutersa płacą Google 20-procentową opłatę od takich transakcji. 1

Google Ad Manager łączy DFP i AdX, a więc serwer po stronie wydawcy oraz giełdę reklamową — dwa elementy znajdujące się w centrum sprawy. Cytowany przez Reutersa szacunek Wedbush wskazywał, że w 2020 r. Google Ad Manager odpowiadał za 4,1% przychodów Google. To niewiele w porównaniu z reklamami w wyszukiwarce, ale nadal znaczący segment w szerszym ekosystemie reklamowym. 1

Reakcje Google, DOJ i rynku

Google przyjęło decyzję z zadowoleniem, ponieważ uniknęło przymusowej sprzedaży aktywów. Departament Sprawiedliwości oświadczył, że analizuje orzeczenie i dostępne opcje. 1

Inwestorzy także odebrali wyrok jako ulgę dla Alphabetu: 2 września akcje spółki wzrosły o blisko 1% po odrzuceniu wniosku o rozmontowanie działalności reklamowej. 123

Co to oznacza dla amerykańskiej polityki antymonopolowej

Sprawa pokazuje wyraźną różnicę między udowodnieniem naruszenia prawa antymonopolowego a uzyskaniem preferowanego środka naprawczego. Rząd USA i stany dowiodły, że Google naruszył prawo na dwóch kluczowych rynkach technologii reklamowej, ale nie uzyskały nakazanej sprzedaży, którą uznawały za konieczną do przywrócenia konkurencji. 3839

Reuters określił ten rezultat jako trzecią w ostatnich latach nieudaną próbę amerykańskich organów antymonopolowych wymuszenia podziału dużej spółki technologicznej. 1 To porażka najbardziej radykalnej strategii opartej na środkach strukturalnych, a nie cofnięcie ustalenia, że Google zmonopolizował rynek serwerów reklamowych dla wydawców i giełd reklamowych.

Dla wydawców, konkurentów Google w adtechu i reklamodawców kluczowe będzie ostateczne, zanonimizowane uzasadnienie. To jego treść określi, jak konkretne i egzekwowalne będą w praktyce obowiązki dotyczące interoperacyjności. 12