Koniec ery kliknięć: 68% wyszukiwań Google nie prowadzi do żadnej strony

Udział wyszukiwań generujących przynajmniej jedno kliknięcie spadł w tym samym okresie o 9,51 punktu, co stanowi spadek o 22,9% . Rand Fishkin, współzałożyciel SparkToro, skomentował to bez ogródek: mniej niż jedna trzecia wyszukiwań Google odsyła teraz użytkownika do otwartego internetu .

AI Overviews – główny winowajca

Analiza Fishkina wskazuje wprost na generowane przez sztuczną inteligencję podsumowania wyszukiwania, tzw. AI Overviews. Pojawiają się one już przy ponad 20% wszystkich zapytań Google, a gdy są obecne, redukują współczynnik klikalności (CTR) o blisko 60% . Badanie opisuje wzrost liczby wyszukiwań zero-click jako „niemal na pewno napędzany przez masową ekspansję AI Overviews” .

Warto dodać, że badanie nie próbuje precyzyjnie wyodrębnić, jaka część całkowitego wzrostu między 2024 a 2026 rokiem wynika wyłącznie z AI Overviews . Swój udział mają też inne czynniki, takie jak featured snippets, panele wiedzy i zmieniające się przyzwyczajenia użytkowników.

Nowszy tryb AI Mode od Google, który zastępuje tradycyjną stronę wyników konwersacyjnym interfejsem, odegrał w okresie badania minimalną rolę – pojawił się przy zaledwie 0,34% wyszukiwań. Jego dotychczasowa trajektoria wzrostu sugeruje jednak, że może jeszcze bardziej napędzić trend zero-click. Dane od Seer Interactive pokazują, że AI Mode przetwarza już blisko miliard zapytań miesięcznie, a aż 93% z nich kończy się bez kliknięcia .

Inne dane potwierdzają ten niepokojący wzór:

• W zapytaniach, które uruchamiają AI Overviews, wskaźnik zero-click sięga nawet 83%, w porównaniu do około 60% dla tradycyjnych wyników .
• BrightEdge zmierzyło obecność AI Overviews przy 48% wyszukiwań w lutym 2026 roku, co oznacza wzrost o 58% rok do roku, ze szczytem na poziomie 83% w sektorze edukacji .
• Serwis technologiczny Digital Trends odnotował podobno 97% spadek ruchu z Google od czasu wdrożenia AI Overviews .

Długa droga w górę: wyszukiwania zero-click od 2016 do 2026

SparkToro śledzi ten trend od dekady, korzystając na przestrzeni lat z różnych paneli clickstream, więc dane nie są idealnie porównywalne, ale kierunek zmian pozostaje jednoznaczny:

• 2016: ~45% wyszukiwań bez kliknięcia
• 2019: 49% (panel danych Jumpshot)
• 2020: ~64,82% (dane SimilarWeb)
• 2024: 58,5–60,45% (panel Datos)
• 2026: 68,01% (panel Similarweb)

W ciągu dziesięciu lat odsetek wyszukiwań zero-click wzrósł o 23 punkty procentowe – to względny skok o 33,8% . Skok z lat 2024–2026 jest najostrzejszym dwuletnim wzrostem w historii pomiarów, a przy wciąż rozwijających się AI Overviews i AI Mode, krzywa nie wykazuje żadnych oznak wypłaszczenia.

Co mają robić właściciele stron?

Rada Fishkina, zawarta w towarzyszącym wpisie na blogu SparkToro, jest pragmatyczna i nie pozostawia złudzeń: inwestujcie w świadomość marki i swoją obecność na platformach, gdzie wasi odbiorcy już spędzają czas, nawet jeśli te działania nie przełożą się na bezpośrednie kliknięcia na waszą stronę . Tradycyjne SEO, nastawione na odzyskiwanie dawnego poziomu ruchu, dla większości wydawców przestaje być wystarczające.

Zapytania, które wciąż czerpią realne korzyści z optymalizacji pod wyszukiwarki, to zapytania o markę (branded searches), zapytania o lokalne firmy oraz zapytania transakcyjne o wysokiej intencji zakupowej . Dla zapytań informacyjnych – czyli takich, na które Google coraz chętniej odpowiada samodzielnie – ekonomia kliknięć gwałtownie się kurczy.

Amanda Natividad, w swoim komentarzu, argumentuje, że wygrywające strony internetowe stają się „prawdziwymi destynacjami” – miejscami, gdzie użytkownik wykonuje konkretne zadanie (kupuje, oblicza, rezerwuje, tworzy), a nie tylko czyta wyjaśnienie i szuka dalej .

Konkluzja jest jednoznaczna i surowa: Google przestało być niezawodnym rurociągiem ruchu dla większości stron. Budowanie bezpośrednich relacji z odbiorcami, na platformach i poprzez doświadczenia niezależne od niebieskiego linku w wynikach wyszukiwania, staje się dziś strategią przetrwania.