Microsoft Advertising uruchamia AI Max globalnie. Kampanie Search zyskują nową warstwę automatyzacji

W praktyce system otrzymuje szerszy obraz oferty reklamodawcy i jego witryny. Ceną za większy zasięg jest jednak konieczność regularnego przeglądania raportów wyszukiwanych haseł i zarządzania wykluczeniami. Pierwotna lista słów kluczowych nie powinna być traktowana jako jedyna granica emisji.

Automatyczne warianty tekstów reklam

Funkcja text customization może tworzyć i testować nowe warianty reklam na podstawie zatwierdzonych zasobów oraz treści witryny. Celem jest dopasowanie komunikatu do kontekstu zapytania użytkownika przy jednoczesnym wykorzystaniu istniejącego przekazu reklamodawcy.

W szerszych zapowiedziach dotyczących reklam generowanych przez AI Microsoft akcentował kontrolę nad tonem, komunikacją i spójnością marki. Dla zespołów marketingowych oznacza to zmianę sposobu kontroli jakości: trzeba oceniać nie tylko przesłane materiały, lecz także reguły i treści źródłowe, z których system może generować kolejne warianty.

Dynamiczny wybór strony docelowej

Final URL expansion może skierować użytkownika na stronę, którą Microsoft uzna za najbardziej odpowiednią dla jego zapytania, zamiast zawsze prowadzić do jednego, z góry ustalonego adresu końcowego kampanii.

W przypadku dobrze uporządkowanych witryn może to ułatwić kierowanie szerszych zapytań na konkretne strony produktów lub usług. Jednocześnie zarządzanie stronami docelowymi staje się częścią optymalizacji kampanii. Znaczenie zyskują jakość i aktualność treści, śledzenie konwersji oraz wykluczenia adresów URL.

AI Max ma pozostawiać reklamodawcom kontrolę

Microsoft przedstawia AI Max jako funkcję dostępną za zgodą reklamodawcy zarówno w nowych, jak i istniejących kampaniach. Navah Hopkins, Product Liaison w Microsoft Advertising, poinformowała, że rozwiązanie obejmuje między innymi kontrolę marki, raportowanie, wykluczenia wyszukiwanych haseł oraz możliwość decydowania o zakresie wykorzystania automatyzacji.

Ten model kontroli jest kluczowy dla pozycjonowania produktu. AI Max nie ma być prostym zamiennikiem zarządzania słowami kluczowymi, lecz warstwą rozszerzającą dopasowanie i sposób emisji reklam, wyposażoną w narzędzia do sprawdzania oraz ograniczania wyników.

Podczas testów warto rozdzielić trzy pytania:

• Zasięg: Jakie nowe zapytania może dopasować kampania?
• Przekaz: Które zatwierdzone zasoby i treści witryny mogą wpłynąć na generowany tekst?
• Miejsce docelowe: Na jakie adresy URL może trafić ruch po włączeniu Final URL expansion?

Analizowanie tych obszarów osobno powinno ułatwić testowanie. AI Max nie musi być traktowany jako jeden nieprzejrzysty przełącznik.

Co stanie się z powiązanymi funkcjami automatyzacji?

Microsoft poinformował, że Predictive Matching zostanie przeniesione do funkcji dopasowania wyszukiwanych haseł w AI Max, a dotychczasowa funkcja przestanie działać jako oddzielny element produktu.

Według osobnych doniesień kampanie korzystające z automatycznie tworzonych zasobów reklamowych lub ustawienia szerokiego dopasowania na poziomie kampanii mają od 1 września 2026 r. być automatycznie aktualizowane, a odpowiednie funkcje AI Max zostaną włączone domyślnie. Dokładne zachowanie może zależeć od obecnej konfiguracji kampanii. Przed wdrożeniem warto więc sprawdzić powiadomienia na koncie i ustawienia poszczególnych kampanii.

Co globalne wdrożenie oznacza dla zespołów PPC?

AI Max przesuwa punkt ciężkości optymalizacji z pojedynczego słowa kluczowego lub zasobu reklamowego na szersze połączenie intencji, kreacji i miejsca docelowego. Może to pomóc w docieraniu do zapytań trudnych do przewidzenia przy ręcznym planowaniu, zwłaszcza tych o konwersacyjnym charakterze. W kwietniowej zapowiedzi Microsoft połączył AI Max z nowymi momentami odkrywania i podejmowania decyzji w Bing i Copilocie.

Jednocześnie rośnie znaczenie zabezpieczeń operacyjnych:

1. Przeglądaj raporty wyszukiwanych haseł i utrzymuj wykluczenia dla nieistotnych lub ograniczonych zapytań.
2. Sprawdź treści witryny, które mogą posłużyć jako źródło niestandardowych tekstów reklam.
3. Zweryfikuj trafność stron docelowych, śledzenie konwersji i wykluczenia adresów URL przed rozszerzeniem emisji.
4. Jeśli to możliwe, porównuj AI Max z kontrolowanym testem, zamiast oceniać funkcję wyłącznie na podstawie zagregowanych wyników całego konta.
5. Ustal, które funkcje są aktywne, szczególnie gdy kampania korzysta już z automatycznie tworzonych zasobów lub Predictive Matching.

Te działania nie eliminują automatyzacji. Wyznaczają granice, w których można ją bezpiecznie oceniać.

Zmiany Max CPC to osobna kwestia

Nie należy mylić wdrożenia AI Max z osobno raportowaną zmianą dotyczącą stawek. Od 1 października 2026 r. Max CPC ma zniknąć z nowych kampanii niekorzystających ze strategii portfolio. Przed przebudową kampanii tę informację należy potwierdzić w powiadomieniu na koncie oraz w aktualnej dokumentacji Microsoftu.

Różnica jest istotna: AI Max odpowiada za dopasowanie zapytań, treść reklam i wybór strony docelowej, natomiast Max CPC dotyczy kontroli stawek. Obie zmiany mogą dotyczyć tych samych reklamodawców prowadzących kampanie Search, ale rozwiązują różne problemy i powinny być analizowane oddzielnie.

Wnioski

Wdrożenie z 19 sierpnia uczyniło AI Max szeroko dostępną, zintegrowaną warstwą AI dla kampanii Search. Jej główna obietnica to znajdowanie większej liczby trafnych zapytań, dostosowywanie tekstu reklam i kierowanie użytkowników na bardziej odpowiednie strony — bez rezygnacji z kontroli marki, wykluczeń, raportowania i decyzji reklamodawcy.

Najrozsądniej nie zakładać od razu, że AI Max powinien zastąpić całą strategię słów kluczowych. Lepiej wskazać jeden z trzech elementów — dopasowanie, personalizację tekstu lub rozszerzanie adresu URL — który daje największą szansę na poprawę wyników, a następnie przetestować go przy zachowaniu kontroli nad zapytaniami, zasobami i stronami docelowymi.