AI Max w Microsoft Advertising: więcej automatyzacji, mniej kontroli nad stawką za kliknięcie

Microsoft kieruje kampanie Search w stronę większej automatyzacji odkrywania zapytań, tworzenia reklam i wyboru stron docelowych. Służyć ma temu AI Max — dodatkowa warstwa sztucznej inteligencji dla kampanii Microsoft Advertising Search, a nie odrębny typ kampanii.

Jednocześnie bardziej konkretną i niezależną zmianą jest ograniczenie kontroli stawek. Od 1 października 2026 r. Microsoft usunie możliwość ustawienia limitu Max CPC podczas tworzenia nowych kampanii non-portfolio korzystających z kilku strategii automatycznego ustalania stawek.

Co ma robić AI Max?

AI Max wykorzystuje dane kampanii oraz informacje z witryny reklamodawcy, aby znaleźć dodatkowy, powiązany popyt i dopasować do niego treść reklamy oraz stronę docelową. Microsoft przedstawia tę funkcję jako sposób na zwiększenie zasięgu i trafności reklam przy mniejszej liczbie ręcznych ustawień.

Szersze dopasowanie zapytań

AI Max może rozszerzać zasięg poza słowa kluczowe już obecne w kampanii i dopasowywać reklamy do kolejnych, istotnych zapytań. Microsoft opisuje to jako oparte na AI dopasowanie wyszukiwanych haseł, które ma pomagać w odkrywaniu nowego popytu.

Nie należy jednak utożsamiać tej funkcji z nowym standardowym typem dopasowania słów kluczowych. W dokumentacji Microsoftu Predictive Matching występuje osobno jako opcjonalna funkcja Search. Korzysta ona z końcowego adresu URL, tytułów i tekstów reklam oraz istniejących słów kluczowych, aby znajdować nowe zapytania dla kampanii używających kwalifikujących się strategii automatycznego ustalania stawek opartych na konwersjach.

Generowanie i personalizacja tekstu reklam

AI Max ma tworzyć nowe zasoby tekstowe i personalizować treści reklam w czasie rzeczywistym. Według Microsoftu system może wykorzystywać informacje ze strony docelowej do generowania trafnych elementów reklam, a zasoby zoptymalizowane przez AI są oznaczane i można je edytować.

Szersza dokumentacja reklamowa Microsoftu opisuje również wytyczne tekstowe, które pozwalają kontrolować słowa i frazy używane w zasobach generowanych przez AI. To istotne zwłaszcza dla marek objętych wymogami prawnymi, regulacyjnymi lub ścisłymi zasadami komunikacji. Przed aktywacją warto jednak sprawdzić, jakie ustawienia są faktycznie dostępne na danym koncie.

Dynamiczny wybór końcowego adresu URL

AI Max może analizować zawartość witryny i dopasowywać reklamę do potencjalnie bardziej odpowiedniej strony docelowej. Microsoft opisuje mechanizm jako kierowanie reklam na najbardziej trafne landing page’e; reklamodawca może przy tym korzystać z wykluczeń adresów URL, aby ograniczyć zakres działania funkcji.

Przed włączeniem tej opcji trzeba więc sprawdzić strukturę serwisu, pomiar konwersji, wykluczone podstrony oraz adresy związane z ofertą lub zgodnością regulacyjną. Większy zasięg może poprawić trafność, ale może też kierować ruch na strony, które nie były przewidziane w pierwotnej strategii kampanii.

Bing i doświadczenia Copilot

Microsoft pozycjonuje AI Max także pod kątem wyszukiwania wspieranego przez AI, w tym Copilot Search i Copilot Answers. Dokumentacja reklam w Copilot wskazuje, że reklamy są automatycznie tworzone na podstawie istniejących zasobów kampanii, takich jak teksty i obrazy. Obecność reklam w Copilot nie oznacza zatem, że każda reklama jest generowana od zera dla każdego konwersacyjnego zapytania.

Dla reklamodawców oznacza to, że istniejące zasoby, strony docelowe, wykluczenia i sygnały konwersji stają się wejściem do szerszego, sterowanego przez AI środowiska wyszukiwania — a nie tylko ustawieniami tradycyjnej aukcji słów kluczowych.

Kontrola, wykluczenia i raportowanie

Publiczne materiały Microsoftu podkreślają, że automatyzacji mają towarzyszyć widoczność i kontrola. Wśród funkcji związanych z AI Max wymieniane są aktywacja na poziomie kampanii, wykluczenia, raportowanie zasobów i słów kluczowych oraz narzędzia eksperymentalne do oceny przyrostu wyników.

Dokumentacja API Microsoftu udostępnia także oddzielne ustawienia rezygnacji z generowanego tekstu, rozszerzania końcowego adresu URL oraz dopasowywania zapytań. Pokazuje to, że funkcja ma być konfigurowalna, choć jej dostępność i szczegóły interfejsu mogą zmieniać się w trakcie pilotażu lub etapowego wdrażania.

Niepotwierdzone pozostaje natomiast twierdzenie, że AI Max automatycznie włączył się we wszystkich kampaniach, które wcześniej korzystały z automatycznie generowanych zasobów tekstowych lub Predictive Matching. Dostępne materiały potwierdzają istnienie tych funkcji, ale nie dowodzą automatycznego zapisania do AI Max każdej takiej kampanii. Sam Predictive Matching pozostaje opcjonalną funkcją Search dla kwalifikujących się strategii automatycznego ustalania stawek opartych na konwersjach.

Harmonogram wdrożenia nie jest jeszcze jednoznaczny

Nie ma wystarczających podstaw, aby opisywać AI Max jako potwierdzone globalne wdrożenie z sierpnia 2026 r. Dostępne informacje są niespójne:

• W kwietniowym komunikacie Microsoft zapowiedział AI Max dla Search i poinformował, że funkcja ma być dostępna w otwartym pilotażu w maju.
• Czerwcowe podsumowanie wydarzenia Microsoft Advertising określało AI Max jako zamknięty pilotaż.
• Dostarczone źródła nie potwierdzają globalnego wdrożenia w sierpniu ani dostępności funkcji dla każdego reklamodawcy.

Najbezpieczniej sprawdzić dostępność AI Max bezpośrednio na konkretnym koncie, zamiast zakładać, że ogłoszenie produktu oznacza powszechny dostęp.

Zmiana Max CPC od 1 października 2026 r.

Od 1 października 2026 r. limit Max CPC nie będzie dostępny przy tworzeniu nowych kampanii non-portfolio korzystających z następujących strategii:

• Maximize Clicks,
• Maximize Conversions,
• Maximize Conversion Value,
• Target CPA,
• Target ROAS.

Zmiana dotyczy nowych kampanii. Kampanie utworzone przed 1 października, które już mają ustawiony Max CPC, będą mogły zachować ten limit — wynika z relacji dotyczących komunikatu Microsoftu.

Jakie alternatywy pozostają?

Według przywołanych materiałów reklamodawcy nadal mają kilka możliwości:

• Strategie ustalania stawek portfolio — Max CPC pozostaje w nich dostępny.
• Inne obsługiwane strategie — w cytowanych materiałach wymieniono Target Impression Share oraz enhanced CPC jako strategie zachowujące możliwość użycia Max CPC.
• Istniejące kwalifikujące się kampanie — kampanie utworzone przed datą graniczną mogą zachować aktualne limity.

Nie jest to więc całkowite usunięcie każdej kontroli CPC. Microsoft ogranicza możliwość dodawania Max CPC do nowych kampanii samodzielnych lub non-portfolio, korzystających z określonych strategii automatycznych.

Microsoft a zmiana Google dotycząca tCPA i tROAS

Dostarczone źródła opisują także zmianę w Google Ads obowiązującą od 17 sierpnia 2026 r. W kampaniach ograniczonych budżetem, korzystających ze strategii Target CPA lub Target ROAS, system ma kierować wyniki bliżej wartości wpisanej przez reklamodawcę — zamiast nadal dążyć do znacznie lepszego wyniku, na przykład niższego CPA lub wyższego ROAS.

To inny rodzaj zmiany niż decyzja Microsoftu dotycząca Max CPC:

• Google zmienia sposób traktowania celu, gdy kampania jest ograniczona budżetem.
• Microsoft usuwa ustawienie limitu Max CPC z nowych kampanii non-portfolio korzystających z określonych strategii automatycznych.

Dostarczone źródła nie zawierają jednoznacznego stanowiska Microsoftu potwierdzającego zachowanie bezpośrednio równoważne zmianie Google w kampaniach ograniczonych budżetem. Nie byłoby więc trafne przedstawiać obu decyzji jako formalnie identycznych lub przeciwnych. Pewny wniosek jest węższy: Google zmienia egzekwowanie celu, a Microsoft ogranicza dostęp do pułapu stawki za pojedyncze kliknięcie.

Dlaczego reklamodawcy krytykują decyzję o Max CPC?

Spór dotyczy przede wszystkim kontroli i organizacji konta, a nie samego faktu, że strategie portfolio nadal istnieją. Limit Max CPC jest bezpośrednim zabezpieczeniem kosztu pojedynczego kliknięcia na poziomie kampanii. Odebranie go nowym kampaniom samodzielnym może zmusić reklamodawców do przebudowy konta na rzecz strategii portfolio albo do korzystania z innych konfiguracji.

Praktycy wskazują przede wszystkim na trzy problemy:

1. Mniejsza szczegółowość kontroli — struktura portfolio nie musi pasować do każdej kampanii ani modelu segmentacji.
2. Większa złożoność operacyjna — zamiast po prostu ustawić pułap CPC podczas tworzenia kampanii, zespół może być zmuszony do przeprojektowania architektury konta.
3. Ryzyko dla ograniczonych budżetów i marż — mniejsze konta, bardzo wąsko segmentowane kampanie, marki regulowane oraz firmy działające przy ścisłych limitach ekonomicznych mogą preferować twardy limit CPC nawet przy automatyzacji konwersji.

Kierunek obrany przez Microsoft jest jasny: większą rolę mają odgrywać budżety, cele CPA lub ROAS, reguły wartości konwersji i automatyczne ustalanie stawek, a mniejszą — ręczny pułap kosztu kliknięcia. Dla części reklamodawców oznacza to prostszą automatyzację. Dla innych — mniej bezpośredniej kontroli nad ryzykiem kampanii.

Co sprawdzić przed włączeniem AI Max lub utworzeniem kampanii?

Przed podjęciem decyzji warto zweryfikować:

• czy AI Max jest rzeczywiście dostępny na danym koncie;
• które ustawienia dopasowania zapytań, automatycznego generowania tekstu i rozszerzania końcowego adresu URL są aktywne;
• czy wykluczenia adresów URL oraz wytyczne dotyczące marki i treści są prawidłowo skonfigurowane;
• jak generowane przez AI zasoby są oznaczane, edytowane i raportowane;
• czy istniejące kampanie z limitami Max CPC powinny pozostać bez zmian;
• czy strategia portfolio jest odpowiednia pod względem organizacyjnym i finansowym;
• czy śledzenie konwersji i kierowanie na strony docelowe działają wystarczająco dobrze dla szerszej automatyzacji.

Ogólny kierunek jest wyraźny, nawet jeśli szczegóły wdrożenia AI Max pozostają nieustalone: Microsoft zwiększa zasięg i elastyczność reklam Search wspieranych przez AI, jednocześnie ograniczając rolę kampanijnych limitów CPC w nowych kampaniach automatycznych.