Google zmienia wyniki wyszukiwania w UE po karze 460 mln euro

Google wdrożył w Europie nowy układ wyników wyszukiwania po tym, jak Komisja Europejska nałożyła na firmę karę 460 mln euro za preferencyjne traktowanie własnych usług zakupowych, hotelowych, transportowych i sportowych. Przebudowa ma dostosować wyszukiwarkę do aktu o rynkach cyfrowych (DMA), czyli unijnego rozporządzenia zakazującego tzw. samopreferowania przez największe platformy cyfrowe. 135

Zmiany będą najbardziej widoczne przy zapytaniach handlowych i turystycznych. Wyspecjalizowane serwisy porównawcze dostają bardziej wyeksponowane miejsce, natomiast z części zintegrowanych modułów Google znikają elementy takie jak ceny w czasie rzeczywistym. Google przekonuje, że wyniki stają się przez to mniej użyteczne. Komisja Europejska wychodzi z innego założenia: dominująca wyszukiwarka nie może promować własnych porównywalnych usług kosztem rywali. 12

Jak wygląda nowy układ wyników

W objętych zmianą zapytaniach Google prezentuje obecnie:

• jedną wyspecjalizowaną usługę wyszukiwania na prominentnej pozycji u góry strony;
• dwie kolejne takie usługi poniżej, ale z mniejszą liczbą szczegółów;
• niżej karuzelę hoteli, linii lotniczych albo restauracji, z której usunięto część funkcji, w tym wyświetlanie cen w czasie rzeczywistym. 2

To wyraźne odejście od mocno zintegrowanego układu, w którym Google pokazywał własne wyniki branżowe. Komisja stwierdziła, że firma faworyzowała swoje usługi w wynikach dotyczących zakupów, hoteli, transportu i sportu względem usług podmiotów trzecich. Kara 460 mln euro za wyszukiwarkę jest odrębna od kary 430 mln euro dotyczącej ograniczeń anty-steeringowych w Google Play; łącznie obie sankcje wyniosły 890 mln euro. 1

Dlaczego Google musiał zmienić projekt

Artykuł 6 ust. 5 DMA zakazuje „strażnikom dostępu” — największym platformom objętym szczególnymi obowiązkami — korzystniejszego traktowania własnych produktów i usług w rankingach niż podobnych ofert firm trzecich. W przypadku Google Search obejmuje to zarówno własne wyszukiwarki branżowe Google, jak i sposób umieszczania oraz pozycjonowania treści firmy w wynikach. 3035

Nie chodzi więc wyłącznie o wygląd strony. Celem Komisji jest zwiększenie uczciwości i otwartości konkurencyjnej rynku wyszukiwarek, tak aby dominujący operator nie wykorzystywał strony wyników do wzmacniania własnych usług na dalszych rynkach. 31

Kto może zyskać, a kto odczuje koszty zmian

Porównywarki cen i wyszukiwarki branżowe

Najbardziej bezpośrednimi beneficjentami mogą być wyspecjalizowane serwisy, w tym porównywarki. Nowy układ daje im bardziej widoczną ekspozycję w Google Search, co odpowiada celowi DMA: ułatwić rywalom konkurowanie o uwagę użytkownika i ruch w sieci. 131

Sama widoczność nie gwarantuje jeszcze większego ruchu ani sprzedaży, ale oznacza dostęp do miejsca, które wcześniej — według ustaleń Komisji — było preferencyjnie przyznawane usługom Google.

Osoby szukające podróży i usług lokalnych

Google twierdzi, że brak zbiorczych cen aktualizowanych na bieżąco oraz innych rozbudowanych funkcji utrudni porównywanie ofert i rezerwacje. Firma przekazała agencji Reuters, że jej testy wykazały wysoki poziom niezadowolenia użytkowników, a zmianę określiła jako największe pogorszenie jakości usługi w ciągu 29 lat. 2

To oceny Google, a nie niezależnie opublikowane wyniki badań. Rzeczywisty efekt dla użytkowników zależeć będzie od tego, czy nowe odsyłacze ułatwią porównanie konkurencyjnych ofert, czy też dodadzą kolejne kroki osobie chcącej szybko sprawdzić cenę, dostępność albo dokonać rezerwacji.

Hotele, linie lotnicze, restauracje i inne firmy

Google argumentuje też, że przedsiębiorstwa mogą otrzymywać mniej bezpłatnego ruchu bezpośredniego i bardziej uzależniać się od pośredników. Firma wskazuje na 30-procentowy spadek bezpłatnego ruchu prowadzącego do bezpośrednich rezerwacji po wcześniejszych zmianach związanych z DMA. 2

Do tej liczby należy podchodzić ostrożnie. Pochodzi od Google, a dostępne materiały nie przedstawiają niezależnej metodologii ani weryfikacji. Szersza obawa jest zrozumiała z biznesowego punktu widzenia: większy udział przekierowań przez porównywarki może zmieniać koszty pozyskania klienta. Skala tego zjawiska nie została jednak potwierdzona samym komunikatem firmy.

Czy to rzeczywiście spadek jakości wyszukiwania?

Odpowiedź zależy od definicji „jakości”.

Zdaniem Google zintegrowana strona wyników, zawierająca od razu praktyczne informacje — na przykład aktualne ceny — jest wygodniejsza dla użytkownika i może kierować klientów bezpośrednio do dostawców. Z tej perspektywy silniejsza ekspozycja konkurencyjnych usług i usunięcie części funkcji obniżają sprawność wyszukiwania. 2

Komisja Europejska patrzy na sprawę inaczej: nawet wygodny, mocno zintegrowany wynik nie jest neutralny, jeśli operator platformy daje własnym usługom preferencyjne miejsce. W DMA liczy się nie tylko minimalizowanie liczby kliknięć w ścieżce kontrolowanej przez Google, lecz także uczciwe traktowanie i możliwość skutecznej konkurencji. 131

Spór dotyczy zatem nie tylko projektu strony. Chodzi o to, czy wygoda wynikająca z integracji własnych usług przez dominującą platformę powinna przeważać nad szansą konkurentów na rywalizację na tej samej stronie wyników.

Co, jeśli Komisja uzna zmiany za niewystarczające?

Google miało zakończyć naruszenie dotyczące wyszukiwarki w ciągu 60 dni od decyzji Komisji. Wdrożony układ jest więc środkiem mającym zapewnić zgodność z przepisami, ale nie przesądza jeszcze, że Komisja uzna firmę za w pełni zgodną z DMA. 1

Rozporządzenie pozwala Komisji nakładać grzywny do 10% całkowitego światowego rocznego obrotu przedsiębiorstwa, a przy ponownych naruszeniach — do 20%. Możliwe są również okresowe kary pieniężne do 5% średniego dziennego światowego obrotu. W razie systematycznego naruszania przepisów, po przeprowadzeniu badania rynku mogą zostać zastosowane dodatkowe środki zaradcze. 33

To daje Komisji silne narzędzia nacisku, jeśli uzna, że nowy projekt nie zakończył skutecznie praktyki samopreferowania.

Co warto obserwować dalej

Nowy układ jest praktycznym testem egzekwowania DMA. Porównywarki otrzymały cenniejszą widoczność, użytkownicy mogą trafiać na mniej bogate informacyjnie wyniki, a lokalni dostawcy powinni obserwować, czy zmieniają się źródła odwiedzin i rezerwacji.

Deklaracje Google o niezadowoleniu użytkowników, obniżeniu jakości oraz ruchu prowadzącym do bezpośrednich rezerwacji wymagają weryfikacji, a nie automatycznego przyjęcia. Równocześnie większa ekspozycja konkurentów powinna być oceniana po mierzalnych efektach: czy tworzy realną konkurencję, czy tylko przestawia elementy na stronie wyników. To późniejsza ocena Komisji pokaże, czy taki model wyszukiwania w Europie stanie się trwały, czy będzie jedynie kolejnym etapem dostosowywania Google do przepisów. 12