BMW wyświetlało reklamy Spider-Mana na ekranach samochodów. Dlaczego kierowcy poczuli się oszukani?

Dla części kierowców nie był to niewinny marketingowy dodatek, lecz nieproszona reklama w produkcie, za który zapłacili dziesiątki tysięcy dolarów. W mediach społecznościowych i na forach BMW szybko pojawiły się skargi. Niektórzy porównywali akcję do kontrowersyjnego automatycznego dodania albumu U2 do bibliotek iTunes w 2014 roku .

Jak działała promocja?

Baner pojawiał się po uruchomieniu samochodu i zawierał komunikat: „Surprise! Spider-Man just dropped into your BMW!” . Po jego dotknięciu uruchamiała się pełnoekranowa animacja wykorzystująca system audio auta oraz oświetlenie ambientowe kabiny. Materiał pokazywał także Spider-Mana wchodzącego w interakcję z SUV-em BMW iX3 — był to element szerszej współpracy promującej zarówno film, jak i powiązany z nim pojazd koncepcyjny .

BMW podkreślało, że animacja nie odtwarzała się automatycznie. Aby uruchomić pełnoekranową prezentację, kierowca musiał sam dotknąć banera . To jednak nie uspokoiło właścicieli, ponieważ sam komunikat promocyjny był widoczny przy każdym uruchomieniu samochodu, nawet jeśli użytkownik go nie wybierał .

Promocja dotyczyła odpowiednio wyposażonych modeli wyprodukowanych po lipcu 2020 roku, działających pod kontrolą systemów BMW Operating System 7, 8, 8.5, 9 lub X .

BMW: „specjalna niespodzianka”, nie zwykła reklama

Producent przedstawiał kampanię jako „świąteczną animację” i „specjalną niespodziankę” przygotowaną w ramach szerszego partnerstwa z Sony Pictures i Marvelem . BMW zwracało uwagę, że jego samochody pojawiają się w filmie. Bernd Körber, starszy wiceprezes odpowiedzialny za markę i zarządzanie produktem BMW, określił rozpoczęcie współpracy jako „trafne” .

Firma podkreślała również, że akcja była ograniczona czasowo i miała zakończyć się 10 sierpnia 2026 roku . Dla krytyków nie rozwiązywało to jednak zasadniczego problemu: reklamowa treść została dostarczona na ekran samochodu już należącego do klienta.

Dlaczego reakcje były tak ostre?

1. BMW wcześniej obiecywało, że tego nie zrobi

W grudniu 2023 roku Stephan Durach, starszy wiceprezes BMW Group ds. rozwoju firmy połączonej z usługami cyfrowymi, powiedział publicznie, że BMW nie zamierza sprzedawać przestrzeni na ekranach samochodów do wyświetlania reklam. Podczas spotkania z dziennikarzami określił wnętrze auta jako „prywatną przestrzeń” .

„Żeby powiedzieć, że sprzedaję ekran do odtwarzania reklamy — nie widzę tego. To prywatna przestrzeń” — mówił Durach, cytowany wówczas między innymi przez Autoweek, TechSpot, BMW Blog i MediaPost .

Właśnie dlatego kampania Spider-Mana została odebrana nie tylko jako irytujący komunikat marketingowy, lecz także jako odejście od wcześniejszej deklaracji. Krytycy twierdzą, że centralny ekran samochodu został w ten sposób przekształcony w ruchomy billboard .

2. Właściciele pamiętają aferę z podgrzewanymi fotelami

Nieufność wobec BMW pogłębia wcześniejsza kontrowersja dotycząca subskrypcji funkcji samochodowych. W latach 2022–2023 firma próbowała pobierać około 18 dolarów miesięcznie za dostęp do podgrzewania foteli — wyposażenia, którego elementy były już zamontowane w samochodzie .

Pomysł spotkał się z falą krytyki. We wrześniu 2023 roku BMW wycofało subskrypcję podgrzewanych foteli, a przedstawiciele firmy przyznali później, że był to „błąd” .

Dla wielu klientów oba przypadki układają się w ten sam schemat: producent najpierw testuje nowy sposób zarabiania na już sprzedanym samochodzie, a dopiero reakcja użytkowników wyznacza granicę. Raz jest to funkcja ukryta za abonamentem, innym razem — powierzchnia reklamowa na ekranie.

Czy to początek reklam w samochodach?

Współpraca Sony Pictures obejmująca BMW miała mieć globalną wartość medialną na poziomie 309 milionów dolarów, co przedstawiano jako największe partnerstwo motoryzacyjno-filmowe w historii . To skala, która pokazuje, dlaczego producenci samochodów mogą być zainteresowani cyfrowymi ekranami w kabinach.

Obawy krytyków dotyczą jednak tego, co stanie się później. Jeśli właściciel kupuje samochód, ale producent nadal może zdalnie dostarczać na jego ekran komercyjne treści firm trzecich, granica między własnością a usługą cyfrową zaczyna się zacierać. Komentator marketingowy Tom Goodwin ostrzegał, że krótkoterminowe przychody z takiej kampanii mogą zostać przewyższone przez długoterminowy koszt wizerunkowy .

W przypadku BMW spór nie dotyczy więc wyłącznie Spider-Mana. Chodzi o pytanie, czy ekran w prywatnym samochodzie jest częścią kupionego produktu, czy kolejną platformą, którą producent może wykorzystywać do celów marketingowych.