ChatGPT wprowadza reklamy w Europie. Sprawdź, kto je zobaczy i jak będą dobierane

Od 24 sierpnia 2026 r. OpenAI planuje rozpocząć wyświetlanie reklam w ChatGPT na 31 europejskich rynkach, w tym w Polsce. Pierwsza wersja europejskiego programu ma być ostrożniejsza niż w pełni spersonalizowany system reklamowy: reklamy będą dobierane przede wszystkim do kontekstu bieżącej rozmowy, a nie do rozbudowanego profilu użytkownika. Zobaczą je osoby korzystające z planów Free i Go.

Dla OpenAI to duże rozszerzenie działalności reklamowej. Dla użytkowników — sprawdzian, czy reklamy można wprowadzić do rozmów z chatbotem bez naruszania prywatności i zaufania do jego odpowiedzi.

Które kraje obejmie wdrożenie?

Lista obejmuje wszystkie 27 państw Unii Europejskiej oraz Islandię, Liechtenstein, Norwegię i Szwajcarię. Reklamy mają pojawić się w:

• Austrii
• Belgii
• Bułgarii
• Chorwacji
• Cyprze
• Czechach
• Danii
• Estonii
• Finlandii
• Francji
• Grecji
• Hiszpanii
• Irlandii
• Islandii
• Liechtensteinie
• Litwie
• Luksemburgu
• Łotwie
• Malcie
• Niemczech
• Niderlandach
• Norwegii
• Polsce
• Portugalii
• Rumunii
• Słowacji
• Słowenii
• Szwajcarii
• Szwecji
• Węgrzech
• Włoszech.

OpenAI przekonuje, że europejscy reklamodawcy zyskają możliwość dotarcia do osób w momencie, gdy aktywnie szukają informacji, porównują produkty lub podejmują decyzje zakupowe.

Kto zobaczy reklamy w ChatGPT?

Reklamy mogą pojawiać się w planach Free i Go. Użytkownicy planów Plus, Pro, Business, Enterprise i Edu mają nadal korzystać z ChatGPT bez reklam.

OpenAI deklaruje również, że nie będzie wyświetlać reklam kontom rozpoznanym jako należące do osób poniżej 18. roku życia. W tym celu może wykorzystywać informacje o wieku przypisane do konta oraz — tam, gdzie jest dostępne — przewidywanie wieku. W Unii Europejskiej ta funkcja jest dopiero wdrażana, dlatego zakres jej działania może zmieniać się po uruchomieniu reklam.

Reklamy nie będą wyświetlane także w czatach tymczasowych.

Jak działa dobieranie reklam bez personalizacji?

Na początku OpenAI nie planuje oferować spersonalizowanych reklam w Europejskim Obszarze Gospodarczym ani w Szwajcarii. Reklama może być dopasowana do tematu i prawdopodobnego celu aktualnej rozmowy, ale system nie powinien przy tym korzystać z:

• historii innych czatów,
• pamięci użytkownika,
• wcześniejszych interakcji z reklamami,
• wywnioskowanych zainteresowań użytkownika.

W praktyce oznacza to, że osoba pytająca o sprzęt turystyczny może zobaczyć reklamę związaną z tym konkretnym kontekstem. Nie powinno to jednak oznaczać automatycznego tworzenia szerszego profilu reklamowego na podstawie wcześniejszych rozmów.

OpenAI opisuje również rozwiązania pozwalające kontrolować personalizację reklam i usuwać dane wykorzystywane w tym celu. Ewentualne wprowadzenie szerszej personalizacji w Europie wymagałoby jednak zgodności z przepisami o prywatności oraz odpowiednich mechanizmów kontroli dla użytkowników. Nie jest to element początkowego modelu europejskiego.

Jak będą wyglądać reklamy?

Jednostka reklamowa ma pojawiać się pod końcem odpowiedzi ChatGPT. Będzie wyraźnie oznaczona jako sponsorowana i wizualnie oddzielona od odpowiedzi modelu. Reklama może zawierać nazwę i logo reklamodawcy, nagłówek, opis, grafikę oraz link do strony docelowej.

OpenAI twierdzi, że reklamy nie będą zmieniać, porządkować ani wpływać na odpowiedzi generowane przez ChatGPT. Rozdzielenie treści komercyjnej od odpowiedzi jest kluczowe dla zaufania: użytkownik powinien bez trudu rozpoznać, co jest wypowiedzią modelu, a co płatnym przekazem.

Jakie dane otrzymają reklamodawcy?

Reklamodawcy nie będą mieć dostępu do czatów, historii rozmów, pamięci ani danych osobowych użytkowników. OpenAI deklaruje także, że nie sprzedaje danych klientów reklamodawcom. Zamiast tego przekazuje zagregowane i nieidentyfikujące informacje o skuteczności kampanii, takie jak liczba wyświetleń i kliknięć.

Raportowanie może obejmować między innymi:

• wyświetlenia,
• kliknięcia,
• wydatki,
• współczynnik klikalności (CTR),
• średni koszt kliknięcia (CPC) lub tysiąca wyświetleń (CPM),
• konwersje.

Reklamodawcy mogą też dodawać do adresów stron docelowych statyczne parametry UTM, aby mierzyć ruch w używanych już systemach analitycznych.

Powstaje więc model, w którym OpenAI wykorzystuje kontekst rozmowy do dobrania reklamy, ale reklamodawca nie otrzymuje samej rozmowy. Ogranicza to bezpośredni dostęp do danych, jednocześnie zwiększając znaczenie zasad dotyczących doboru reklam, przechowywania danych, wyjaśniania decyzji systemu i kontroli użytkownika.

Przy jakich rozmowach reklamy się nie pojawią?

OpenAI deklaruje, że reklamy nie będą umieszczane przy rozmowach dotyczących zdrowia fizycznego, zdrowia psychicznego, polityki ani innych wrażliwych lub regulowanych tematów. Szersze zasady reklamowe wykluczają również między innymi konteksty związane z:

• bezpieczeństwem dzieci,
• samookaleczeniami,
• niebezpiecznymi lub nielegalnymi działaniami,
• mową nienawiści,
• dezinformacją,
• bronią,
• hazardem,
• wyrobami tytoniowymi,
• dosłownymi treściami seksualnymi lub brutalnymi,
• sytuacjami szczególnie wrażliwymi z punktu widzenia prywatności.

Reklamy polityczne są niedozwolone, a wiele kategorii regulowanych podlega ograniczeniom lub dodatkowej kontroli. Początkowo reklamy mają dotyczyć głównie stylu życia i artykułów gospodarstwa domowego, usług lokalnych, podróży i doświadczeń oraz produktów cyfrowych i edukacji.

To ograniczenia istotne dla obu stron rynku. Użytkownicy powinni rzadziej spotykać przekazy komercyjne w sytuacjach wysokiego ryzyka, natomiast reklamodawcy otrzymają węższą przestrzeń reklamową i bardziej rygorystyczne zasady bezpieczeństwa marki niż na typowej platformie społecznościowej lub w wyszukiwarce.

Jak reklamodawcy będą kupować kampanie?

Na początku firmy będą mogły korzystać z reklam ChatGPT za pośrednictwem zespołu OpenAI Ads Solutions, agencji oraz partnerów technologicznych. Wśród wymienianych partnerów agencyjnych znajdują się Publicis, Omnicom, WPP, Havas, Dentsu i MediaPlus.

OpenAI zapowiedziało także samoobsługowy panel Ads Manager. Dostępne informacje wskazują, że firmy zarejestrowane na 31 europejskich rynkach będą mogły zacząć otwierać konta reklamodawców w tygodniu rozpoczynającym się 24 sierpnia. Pełne samodzielne kupowanie kampanii miało pojawić się później tego lata. Różnica między samym utworzeniem konta a pełną obsługą kampanii bez pośredników nie jest jednak w dostępnych doniesieniach całkowicie jasna.

Planowany system ma obsługiwać kampanie:

• Reach, rozliczane w modelu CPM, czyli za tysiąc wyświetleń,
• Clicks, rozliczane w modelu CPC, czyli za kliknięcie.

Kampanie mają korzystać z maksymalnych stawek ustalanych przez reklamodawcę oraz aukcji drugiej ceny uwzględniającej trafność reklamy. System ma raportować podstawowe dane dotyczące emisji i skuteczności.

Jeśli samoobsługowy dostęp zostanie rozszerzony zgodnie z planami, mniejsze firmy będą mogły docierać do użytkowników ChatGPT bez konieczności współpracy z dużą agencją. Jednocześnie wzrośnie znaczenie automatycznej weryfikacji reklam, kontroli kategorii, jakości pomiarów i przejrzystości platformy.

Dlaczego ważny jest unijny akt o usługach cyfrowych?

Komisja Europejska analizuje, czy ChatGPT może zostać zaklasyfikowany jako bardzo duża wyszukiwarka internetowa w rozumieniu aktu o usługach cyfrowych (DSA). Według jednego z raportów ChatGPT Search miał około 159,1 mln miesięcznych aktywnych odbiorców w Unii Europejskiej w sześciu miesiącach zakończonych 31 marca 2026 r. To więcej niż wskazywany próg 45 mln, ale samo przekroczenie progu nie przesądza jeszcze o klasyfikacji prawnej. Ostateczna decyzja należy do Komisji Europejskiej.

Taki status mógłby oznaczać dodatkowe obowiązki, między innymi:

• ocenę i ograniczanie ryzyk systemowych,
• niezależne audyty,
• udostępnianie danych organom regulacyjnym i zatwierdzonym badaczom,
• prowadzenie publicznego repozytorium reklam.

DSA wymaga również, aby reklamy były rozpoznawalne, a ich kierowanie do małoletnich oraz na podstawie wrażliwych danych osobowych było zakazane.

Ten kontekst może tłumaczyć ostrożny start programu w Europie. Reklamy kontekstowe ograniczają część bezpośrednich ryzyk związanych z prywatnością i zarządzaniem platformą, ale nie eliminują potrzeby stosowania jasnych zabezpieczeń. Ewentualne wprowadzenie personalizacji na szeroką skalę wymagałoby szczegółowego uzasadnienia prawnego, skutecznych ustawień kontroli i przejrzystości. To możliwy kierunek rozwoju, a nie potwierdzony harmonogram OpenAI.

Co zmieni się dla użytkowników i firm?

Dla użytkownika korzystającego z planu Free lub Go najważniejsza zmiana będzie prosta: w 31 europejskich krajach, w tym w Polsce, pod odpowiedziami ChatGPT mogą pojawić się wyraźnie oznaczone reklamy. Konta Plus, Pro, Business, Enterprise i Edu mają pozostać bez reklam. Nie będą ich także zawierać czaty tymczasowe ani konta rozpoznane jako należące do osób poniżej 18 lat.

Dla reklamodawców ChatGPT otwiera dostęp do osób poszukujących informacji i porównujących rozwiązania, ale w zamian oferuje początkowo wyłącznie targetowanie kontekstowe, ograniczony zakres danych, wykluczenia wrażliwych tematów i częściowo zarządzany model zakupu kampanii.

Dla OpenAI europejski start będzie testem, czy reklamy mogą pomóc finansować szerszy dostęp do usługi bez podważania przekonania, że rozmowy z chatbotem pozostają prywatne. O dalszym kierunku programu zdecydują między innymi reakcje użytkowników, skuteczność reklam kontekstowych, rozwój narzędzi samoobsługowych oraz stanowisko europejskich regulatorów.