Google od sierpnia 2026 r. użyje adresów IP do pomiaru reklam i personalizacji – to zmienia zasady gry dla reklamodawców w Europie

Dlaczego ta zmiana wymaga zgody RODO

Ponieważ Google zmienia cel przetwarzania z technicznego dostarczania reklam na ich pomiar i personalizację, konieczne jest uzyskanie wyraźnej zgody użytkownika w regionach objętych zmianą . Reklamodawcy muszą zapewnić zgodność z unijną polityką zgód Google (EU User Consent Policy, EU UCP) . Jeśli użytkownik nie wyrazi zgody, Google nie będzie mógł wykorzystać jego adresu IP do tych celów reklamowych.

Aktualizacje ram prawnych i ujawnień dla wydawców

Wydawcy i reklamodawcy muszą zaktualizować swoje mechanizmy zbierania zgód i ujawnienia, aby wyjaśnić, że adresy IP mogą być używane do pomiaru reklam i personalizacji . Kluczowe wymagania:

• Egzekwowanie EU UCP: Google poinformował reklamodawców o konieczności przestrzegania unijnej polityki zgód tam, gdzie wymagana jest zgoda .
• Consent Mode v2: Osobna aktualizacja prywatności Google z czerwca 2026 r. sprawia, że ad_storage staje się jedynym parametrem kontrolnym dla zbierania danych reklamowych na kontach Google Ads powiązanych z witryną . Jest to istotne dla projektowania sygnałów zgody, choć dostarczone źródła nie potwierdzają, że jest to jedyny mechanizm do obsługi zmian w adresach IP z sierpnia 2026 r. .
• CMP / TCF: Dostarczone źródła nie zawierają wystarczających szczegółów, aby zweryfikować precyzyjne wymagania dotyczące rejestracji w IAB TCF lub certyfikowanego przez Google CMP dla tej konkretnej zmiany adresu IP. Wydawcy i reklamodawcy powinni traktować wdrożenie CMP/TCF jako kwestię projektu zgodności, którą należy sprawdzić w aktualnej dokumentacji produktów Google i własnych zobowiązaniach prawnych.

Technologie zwiększające prywatność, na które powołuje się Google

Dostępne źródła nie podają szczegółowych informacji na temat dokładnych technologii zwiększających prywatność (PET), które Google wymienia jako zabezpieczenia dla tej zmiany. Udokumentowana jest rola mechanizmów kontroli opartych na zgodzie oraz zmiana z czerwca 2026 r., która czyni ad_storage kluczowym parametrem kontrolnym dla zbierania danych reklamowych na powiązanych kontach Google Ads . Jednak dostarczone raporty na temat tego konkretnego ogłoszenia o adresie IP nie podają nazw zestawu PET, takich jak prywatność różnicowa, k-anonimowość czy przetwarzanie na urządzeniu.

Napięcia regulacyjne wokół tego ogłoszenia

Zmiana celu wykorzystania adresów IP przez Google następuje w krajobrazie rosnących napięć regulacyjnych.

Odwrócenie polityki Google w sprawie fingerprintingu – W grudniu 2024 r. Google zmienił swoje zasady reklamowe, zezwalając na fingerprinting, technikę umożliwiającą reklamodawcom gromadzenie obszernych danych o użytkownikach, w tym adresów IP i danych specyficznych dla urządzenia . Krytycy prywatności skrytykowali ten ruch jako lekceważenie prywatności użytkowników .

Krytyka ze strony ICO – Brytyjski Urząd Komisarza ds. Informacji (ICO) skrytykował kierunek polityki fingerprintingowej Google, nazywając go nieodpowiedzialnym i zauważając, że fingerprinting może podważać kontrolę użytkownika i przejrzystość .

Porada ICO z maja 2026 r. w sprawie zasad zgody – 18 maja 2026 r. ICO opublikował poradę dla rządu Wielkiej Brytanii na temat potencjalnych zmian w wymogach zgody PECR dotyczących technologii przechowywania i dostępu . ICO zalecił ramy oparte na ryzyku, w ramach których niektóre działania reklamowe o niskim ryzyku mogłyby działać bez zgody użytkownika, podczas gdy śledzenie wysokiego ryzyka byłoby traktowane inaczej . ICO podkreślił również, że na razie nic się prawnie nie zmieniło – istniejące zasady zgody pozostają w mocy, dopóki prawo nie zostanie zmienione .

Napięcie – Google wdraża pomiar i personalizację reklam opartą na adresach IP, podczas gdy ICO zasugerował, że niektóre działania reklamowe o niskim ryzyku mogą w przyszłości nie wymagać zgody, ale obecne przepisy nie uległy zmianie .

Obciążenie związane z zgodnością: reklamodawcy odpowiedzialni do czasu wdrożenia własnego mechanizmu wyboru przez Google

Obowiązek natychmiastowego zapewnienia zgodności spoczywa na reklamodawcach, ponieważ Google poinformował, że zacznie używać adresów IP do pomiaru i personalizacji reklam w EOG, Wielkiej Brytanii i Szwajcarii, a według doniesień do tego celu wymagana jest zgoda . Oznacza to:

• Reklamodawcy muszą uzyskać i przekazać odpowiednie sygnały zgody na gromadzenie i wykorzystywanie adresów IP do pomiaru reklam i personalizacji tam, gdzie jest to wymagane .
• Własny mechanizm wyboru Google (user-facing choice) nie jest udokumentowany jako już wdrożony w dostarczonych źródłach. Dopóki mechanizm kontrolowany przez Google nie będzie dostępny i wyraźnie mający zastosowanie, praktyczne obciążenie pozostaje po stronie reklamodawców i wydawców, którzy muszą zarządzać zgodą za pomocą własnych mechanizmów .
• Nie ustalono konkretnej daty wdrożenia takiego interfejsu wyboru Google w dostarczonych źródłach, więc okres przejściowy rozpoczynający się 3 sierpnia 2026 r. lub wkrótce potem nakłada operacyjny obowiązek zapewnienia zgodności na reklamodawców/wydawców .

Szybki przegląd: Kluczowe szczegóły zmiany

Główny wniosek: Google zmienia cel wykorzystania adresów IP w UE, Wielkiej Brytanii i Szwajcarii – z technicznego dostarczania reklam na ich pomiar i personalizację, a według doniesień wymaga to aktywnej zgody użytkownika w regionach objętych zmianą . Dopóki mechanizm wyboru kontrolowany przez Google nie zostanie wyraźnie wdrożony i nie będzie miał zastosowania, praktyczny obowiązek zapewnienia zgodności spoczywa na reklamodawcach i wydawcach zarządzających własnymi mechanizmami zbierania zgód .