Nike odcina tysiące internetowych dystrybutorów w Chinach. Stawką jest kontrola nad marką i sprzedaż

Decyzja zapada w trudnym momencie. W czwartym kwartale roku obrotowego 2026 przychody Nike w regionie Greater China spadły o 17 proc. po uwzględnieniu wpływu kursów walutowych. Był to szósty z rzędu kwartał spadków w tym regionie . Prezes Nike Elliott Hill określił Chiny jako „najdłuższą drogę” w planie naprawczym firmy .

Kontrola nad marką: koniec z rozdrobnioną sprzedażą i głębokimi rabatami

Głównym powodem reorganizacji jest ochrona wizerunku marki. Nike przyznało, że jego obecność w chińskim internecie stała się „zbyt rozdrobniona”. Ponad 1000 cyfrowych sklepów — z których wiele prowadziły stacjonarne firmy partnerskie — oferowało produkty w różnych cenach i często z dużymi rabatami. To osłabiało postrzeganie Nike jako marki premium .

Cathy Sparks, szefowa Nike na region Greater China, uzasadniała zmianę potrzebą uporządkowania „zagraconego” rynku . Ograniczenie sprzedaży do własnych kanałów i oficjalnych sklepów na Tmall, JD.com oraz Douyin pozwoli Nike lepiej kontrolować ceny, sposób prezentacji produktów i relacje z klientami . Według raportu analityków BNP Paribas jednym z kluczowych celów jest powstrzymanie nieautoryzowanych obniżek cen, które uszczuplały wartość marki .

Ocena: wyraźny plus dla kontroli nad marką, ale wykonanie planu będzie obarczone dużym ryzykiem.

Finanse: krótkoterminowy ból wydaje się nieunikniony

Reorganizacja kanałów sprzedaży następuje w czasie silnej presji na przychody. Sprzedaż Nike w regionie Greater China spadła w ostatnim kwartale o 17 proc., a firma prognozuje, że przychody w pierwszej połowie roku obrotowego 2027 zmniejszą się globalnie o niski lub średni jednocyfrowy odsetek .

Potencjalna strata od 500 mln do 1 mld dolarów

Raport analityczny BNP Paribas oszacował, że zmiana może przełożyć się na wpływ w wysokości od 500 mln do 1 mld dolarów . To jednak nie jest oficjalna prognoza Nike. Szacunek opiera się na raporcie BNP Paribas, który z kolei powoływał się na chińskie media . Nike nie przedstawiło precyzyjnych wyliczeń dotyczących wpływu decyzji wyłącznie na chiński biznes. Przedział jest więc możliwy, ale niepotwierdzony.

Co decyzja oznacza dla Topsports i Pou Sheng?

• Topsports: internetowa sprzedaż produktów Nike odpowiadała za około 22 proc. przychodów grupy w roku obrotowym zakończonym 28 lutego 2026 r. . 22 lipca firma poinformowała, że otrzymała od Nike formalne zawiadomienie o zakończeniu autoryzacji sprzedaży online z dniem 1 stycznia 2027 r. Kurs jej akcji spadł tego dnia o 24 proc. . Topsports przyznał, że krótkoterminowy negatywny wpływ na działalność będzie „znaczący”, ale zapowiedział kontynuowanie współpracy z Nike w kanale stacjonarnym i poszukiwanie nowych źródeł wzrostu .
• Pou Sheng: również otrzymał zawiadomienie o zakończeniu internetowej sprzedaży Nike w tym samym terminie. W roku zakończonym w grudniu 2025 r. sprzedaż online produktów Nike stanowiła około 15 proc. przychodów firmy, choć jej udział w zysku był niewielki . W lutym 2026 r. Pou Sheng ostrzegał już przed spadkiem zysków, wskazując na słabszy popyt konsumencki i problemy z zapasami .

Obaj dystrybutorzy zachowają prawa do sprzedaży produktów Nike w sklepach stacjonarnych. Ich kanały internetowe — coraz ważniejsza część chińskiego handlu detalicznego — zostaną jednak całkowicie odcięte od sprzedaży marki.

Ocena: krótkoterminowy spadek przychodów jest bardzo prawdopodobny. Przedział 500 mln–1 mld dolarów pozostaje tylko szacunkiem analityków, a nie oficjalną prognozą Nike.

Konkurencja: Nike oddaje pole lokalnym markom

Nike od dłuższego czasu traci pozycję na rzecz chińskich konkurentów. Anta wyprzedziła amerykańską markę pod względem udziału w chińskim rynku odzieży i obuwia sportowego, a zyskuje także Li Ning . Bloomberg ostrzegał, że Nike może już nigdy nie odzyskać pozycji lidera w Chinach .

Największe ryzyko polega na tym, że likwidacja tysięcy sklepów internetowych zmniejszy widoczność i wygodę zakupów Nike. Klienci mogą w tym czasie jeszcze szybciej przenosić się do lokalnych marek, zanim efekty poprawy wizerunku zdążą się pojawić . Partnerzy detaliczni, którzy stracą część sprzedaży Nike online, mogą też chętniej promować Antę i Li Ning.

Ocena: w krótkim terminie wpływ jest neutralny do negatywnego, a w długim pozostaje niepewny. Różnica między Nike a lokalnymi rywalami na razie się powiększa, a nie zmniejsza.

Reakcja dystrybutorów: od rynkowych przecieków do formalnego potwierdzenia

Przebieg wydarzeń pokazuje napięcie między Nike a jego chińskimi partnerami:

• Koniec czerwca 2026 r.: przecieki o planowanej reorganizacji doprowadziły do spadku kursu Topsports o 12 proc. Firma oświadczyła wówczas, że nie otrzymała od Nike oficjalnego zawiadomienia, choć zaznaczyła, że obie strony regularnie omawiają różne aspekty współpracy .
• 21–22 lipca 2026 r.: Nike formalnie poinformowało Topsports i Pou Sheng o zakończeniu internetowej sprzedaży produktów w Chinach kontynentalnych. Topsports potwierdził, że jego sprzedaż online Nike zostanie całkowicie zakończona 1 stycznia 2027 r. . W reakcji jego akcje straciły 24 proc. w ciągu jednego dnia.

Nie oznacza to wycofania Nike z chińskiego e-commerce. Firma nadal będzie sprzedawać przez własną aplikację i stronę oraz oficjalne sklepy na Tmall, JD.com i Douyin . Wycofuje natomiast z internetu przede wszystkim niezależnych, wielomarkowych dystrybutorów.

Najważniejsze zastrzeżenia

• Szacunek straty w wysokości 500 mln–1 mld dolarów pochodzi z raportu analityków BNP Paribas cytującego chińskie media; Nike nie potwierdziło tej kwoty .
• Nike nie opuszcza chińskiego handlu internetowego. Przenosi sprzedaż do własnych kanałów i oficjalnych sklepów na trzech dużych platformach: Tmall, JD.com i Douyin .
• Strategia zakłada, że Nike odzyska utracony wolumen hurtowy dzięki kanałom bezpośrednim. Analitycy są sceptyczni, czy nastąpi to szybko, zwłaszcza przy osłabionej pozycji marki w Chinach .

Najkrócej mówiąc: Nike zyskuje większą kontrolę nad ceną i doświadczeniem zakupowym, ale płaci za to zasięgiem. W momencie, gdy sprzedaż spada, a Anta i Li Ning rosną, firma podejmuje ryzyko, że uporządkowanie marki początkowo jeszcze bardziej ograniczy jej obecność na chińskim rynku.