Obrazy AI w reklamach: ryzyko prawne, które musisz znać w 2025-2026

Korzystanie z obrazów generowanych przez AI w reklamie jest szybkie, tanie i efektowne wizualnie – ale ryzyko prawne jest poważniejsze, niż wielu marketerów sądzi. W latach 2025 i 2026 sądy, organy regulacyjne i prawodawcy wyznaczyli wyraźne granice w kwestii własności praw autorskich, odpowiedzialności za naruszenia i obowiązkowego oznaczania. Oto, co każdy reklamodawca powinien wiedzieć, w oparciu o oficjalne źródła.

Główny problem: brak praw autorskich do czysto AI-owych obrazów

Największym wyzwaniem dla reklamodawców jest fakt, że czysto AI-owe obrazy nie mogą być objęte prawem autorskim w Stanach Zjednoczonych. Amerykański Urząd Praw Autorskich (US Copyright Office) konsekwentnie potwierdza, że ochrona prawnoautorska wymaga ludzkiego autorstwa . W swoim raporcie ze stycznia 2025 r. dotyczącym praw autorskich i sztucznej inteligencji urząd stwierdza, że "istniejące zasady prawa autorskiego są wystarczająco elastyczne, aby zastosować je do tej nowej technologii", ale że wyniki wygenerowane przez AI mogą być chronione tylko wtedy, gdy człowiek określił wystarczające elementy ekspresyjne .

W marcu 2026 r. Sąd Najwyższy USA odmówił rozpatrzenia apelacji od tej decyzji, pozostawiając w mocy wymóg "ludzkiego autorstwa" . Oznacza to, że jeśli Twoja reklama wykorzystuje obraz wygenerowany w całości przez AI – nawet przy użyciu szczegółowych promptów – możesz nie mieć możliwości dochodzenia praw autorskich wobec konkurenta, który go skopiuje .

Nawet bardzo szczegółowe prompty tego nie zmieniają. Urząd Praw Autorskich wyjaśnił, że instrukcje użytkownika nie zapewniają wystarczającej kontroli człowieka nad wyrazistym wynikiem, aby kwalifikować się jako autorstwo . Rejestracja praw autorskich jest możliwa tylko wtedy, gdy człowiek doda dostrzegalne twórcze modyfikacje – wybór, aranżację, edycję lub znaczącą zmianę materiału wygenerowanego przez AI .

Ryzyko naruszenia praw: sam obraz może naruszać czyjeś prawa autorskie

Nawet jeśli nie możesz uzyskać praw autorskich do swojego obrazu z AI, nadal możesz zostać pozwany za jego użycie. Narzędzia generatywnej AI budzą obawy dotyczące naruszenia praw na dwa sposoby: materiały chronione prawem autorskim mogły zostać użyte do trenowania modeli, a wyniki mogą przypominać chronione utwory . Jeśli obraz wygenerowany przez AI jest bardzo podobny do chronionej postaci, dzieła sztuki lub zdjęcia, reklamodawca, który go używa, może być narażony na zarzut naruszenia praw – a dostawca AI zazwyczaj nie ponosi odpowiedzialności .

W 2025 r. sądy zaczęły merytorycznie rozpatrywać roszczenia dotyczące naruszeń przeciwko twórcom AI. Obecnie toczy się ponad 80 aktywnych procesów sądowych przeciwko platformom AI i agencjom, które z nich korzystają . Raport Urzędu Praw Autorskich z maja 2025 r. dotyczący trenowania AI i dozwolonego użytku stwierdza, że niektóre zastosowania materiałów chronionych prawem autorskim do trenowania "nie mogą być bronione jako dozwolony użytek" . Reklamodawcy powinni dokładnie sprawdzać obrazy wygenerowane przez AI pod kątem naruszeń przed ich publikacją.

Przepisy UE dotyczące przejrzystości: obowiązkowe oznaczanie od sierpnia 2026

Dla reklamodawców sprzedających produkty w Unii Europejskiej nowe obowiązki w zakresie przejrzystości wchodzą w życie w sierpniu 2026 r. UNijny Akt w sprawie Sztucznej Inteligencji (AI Act) wymaga od dostawców generatywnej AI, aby treści przez nią wytworzone były identyfikowalne . W szczególności art. 50 wymaga, aby niektóre treści generowane przez AI – w tym deepfake'i i teksty publikowane w celu informowania opinii publicznej o sprawach leżących w interesie publicznym – były wyraźnie i widocznie oznaczone .

Kary za nieprzestrzeganie przepisów mogą sięgać 15 milionów euro lub 3% globalnego rocznego obrotu . Dotyczy to każdego reklamodawcy, którego treści trafiają do konsumentów w UE, nie tylko firm z siedzibą w Europie.

Prawa autorskie w UE: ludzka kreatywność wciąż wymagana

UE nie ma szczegółowych przepisów ogólnounijnych dotyczących możliwości objęcia prawem autorskim dzieł stworzonych przez AI, ale istniejące orzecznictwo i regulacje w państwach członkowskich podkreślają potrzebę ludzkiej kreatywności . Materiały Parlamentu Europejskiego stwierdzają, że "wyniki generowane w pełni maszynowo powinny pozostać niechronione, podczas gdy dzieła wspomagane przez AI wymagają zharmonizowanych kryteriów ochrony" . To odzwierciedla stanowisko USA: Akt w sprawie Sztucznej Inteligencji "milczy" w kwestii autorstwa praw autorskich, pozostawiając istniejące ramy ludzkiej kreatywności .

Praktyczne wskazówki dla reklamodawców

Reklamodawcy mogą zarządzać tym ryzykiem, wykonując kilka konkretnych kroków:

• Nie polegaj wyłącznie na warunkach korzystania z platform AI w celu uzyskania ochrony praw autorskich. Oceń, czy obraz zawiera możliwą do ochrony ludzką twórczość zgodnie z obowiązującymi przepisami .
• Dodaj znaczący, ludzki wkład twórczy – znaczącą edycję, komponowanie, selekcję, aranżację lub oryginalne elementy – jeśli chcesz mieć większe szanse na ochronę praw autorskich .
• Sprawdzaj obrazy z AI pod kątem naruszeń przed użyciem ich w reklamach. Ryzyko nie polega tylko na tym, że możesz nie mieć praw autorskich, ale także na tym, że wynik może przypominać chroniony materiał osób trzecich .
• Oznaczaj treści wygenerowane przez AI w UE tam, gdzie jest to wymagane, aby spełnić wymogi przejrzystości Aktu w sprawie Sztucznej Inteligencji, które wchodzą w życie w sierpniu 2026 r. .
• Bądź na bieżąco z ewoluującym orzecznictwem. Ponad 80 procesów sądowych toczy się w amerykańskich sądach, a orzeczenia wciąż kształtują krajobraz odpowiedzialności .