Obrazy AI w reklamach: ryzyko prawne, które musisz znać w 2025-2026

Nawet bardzo szczegółowe prompty tego nie zmieniają. Urząd Praw Autorskich wyjaśnił, że instrukcje użytkownika nie zapewniają wystarczającej kontroli człowieka nad wyrazistym wynikiem, aby kwalifikować się jako autorstwo . Rejestracja praw autorskich jest możliwa tylko wtedy, gdy człowiek doda dostrzegalne twórcze modyfikacje – wybór, aranżację, edycję lub znaczącą zmianę materiału wygenerowanego przez AI .

Ryzyko naruszenia praw: sam obraz może naruszać czyjeś prawa autorskie

Nawet jeśli nie możesz uzyskać praw autorskich do swojego obrazu z AI, nadal możesz zostać pozwany za jego użycie. Narzędzia generatywnej AI budzą obawy dotyczące naruszenia praw na dwa sposoby: materiały chronione prawem autorskim mogły zostać użyte do trenowania modeli, a wyniki mogą przypominać chronione utwory . Jeśli obraz wygenerowany przez AI jest bardzo podobny do chronionej postaci, dzieła sztuki lub zdjęcia, reklamodawca, który go używa, może być narażony na zarzut naruszenia praw – a dostawca AI zazwyczaj nie ponosi odpowiedzialności .

W 2025 r. sądy zaczęły merytorycznie rozpatrywać roszczenia dotyczące naruszeń przeciwko twórcom AI. Obecnie toczy się ponad 80 aktywnych procesów sądowych przeciwko platformom AI i agencjom, które z nich korzystają . Raport Urzędu Praw Autorskich z maja 2025 r. dotyczący trenowania AI i dozwolonego użytku stwierdza, że niektóre zastosowania materiałów chronionych prawem autorskim do trenowania "nie mogą być bronione jako dozwolony użytek" . Reklamodawcy powinni dokładnie sprawdzać obrazy wygenerowane przez AI pod kątem naruszeń przed ich publikacją.

Przepisy UE dotyczące przejrzystości: obowiązkowe oznaczanie od sierpnia 2026

Dla reklamodawców sprzedających produkty w Unii Europejskiej nowe obowiązki w zakresie przejrzystości wchodzą w życie w sierpniu 2026 r. UNijny Akt w sprawie Sztucznej Inteligencji (AI Act) wymaga od dostawców generatywnej AI, aby treści przez nią wytworzone były identyfikowalne . W szczególności art. 50 wymaga, aby niektóre treści generowane przez AI – w tym deepfake'i i teksty publikowane w celu informowania opinii publicznej o sprawach leżących w interesie publicznym – były wyraźnie i widocznie oznaczone .

Kary za nieprzestrzeganie przepisów mogą sięgać 15 milionów euro lub 3% globalnego rocznego obrotu . Dotyczy to każdego reklamodawcy, którego treści trafiają do konsumentów w UE, nie tylko firm z siedzibą w Europie.

Prawa autorskie w UE: ludzka kreatywność wciąż wymagana

UE nie ma szczegółowych przepisów ogólnounijnych dotyczących możliwości objęcia prawem autorskim dzieł stworzonych przez AI, ale istniejące orzecznictwo i regulacje w państwach członkowskich podkreślają potrzebę ludzkiej kreatywności . Materiały Parlamentu Europejskiego stwierdzają, że "wyniki generowane w pełni maszynowo powinny pozostać niechronione, podczas gdy dzieła wspomagane przez AI wymagają zharmonizowanych kryteriów ochrony" . To odzwierciedla stanowisko USA: Akt w sprawie Sztucznej Inteligencji "milczy" w kwestii autorstwa praw autorskich, pozostawiając istniejące ramy ludzkiej kreatywności .

Praktyczne wskazówki dla reklamodawców

Reklamodawcy mogą zarządzać tym ryzykiem, wykonując kilka konkretnych kroków:

• Nie polegaj wyłącznie na warunkach korzystania z platform AI w celu uzyskania ochrony praw autorskich. Oceń, czy obraz zawiera możliwą do ochrony ludzką twórczość zgodnie z obowiązującymi przepisami .
• Dodaj znaczący, ludzki wkład twórczy – znaczącą edycję, komponowanie, selekcję, aranżację lub oryginalne elementy – jeśli chcesz mieć większe szanse na ochronę praw autorskich .
• Sprawdzaj obrazy z AI pod kątem naruszeń przed użyciem ich w reklamach. Ryzyko nie polega tylko na tym, że możesz nie mieć praw autorskich, ale także na tym, że wynik może przypominać chroniony materiał osób trzecich .
• Oznaczaj treści wygenerowane przez AI w UE tam, gdzie jest to wymagane, aby spełnić wymogi przejrzystości Aktu w sprawie Sztucznej Inteligencji, które wchodzą w życie w sierpniu 2026 r. .
• Bądź na bieżąco z ewoluującym orzecznictwem. Ponad 80 procesów sądowych toczy się w amerykańskich sądach, a orzeczenia wciąż kształtują krajobraz odpowiedzialności .