AI podpowiada ceny w McDonald’s. Dlaczego Big Mac może kosztować różnie?

McDonald’s nie musi wyznaczać jednej ceny Big Maca dla wszystkich restauracji. Firma coraz częściej wykorzystuje sztuczną inteligencję, by podpowiadać ceny dla poszczególnych lokali — na podstawie danych o sprzedaży i warunkach na danym rynku. Ostateczna decyzja ma należeć do franczyzobiorcy, choć niektórzy z nich twierdzą, że czują presję, by stosować się do wskazówek centrali. 12

Jak system rekomenduje ceny?

Narzędzie wykorzystuje algorytmy uczenia maszynowego do analizy milionów transakcji dziennie z niemal 14 tys. restauracji McDonald’s. Dla poszczególnych produktów w konkretnych lokalizacjach generuje cenę określaną przez firmę jako „optymalna”. 1

Wśród branych pod uwagę czynników są lokalny popyt, szacowana gotowość klientów do zapłaty oraz ceny pobliskich konkurentów. Rekomendacje uwzględniają także cele cenowe firmy. Dostępne informacje nie wyjaśniają jednak dokładnie, jak algorytm waży każdy z tych elementów ani jaką rolę odgrywa każdy z nich przy ustalaniu konkretnej ceny. 167

Ceny mogą różnić się nawet w sąsiednich lokalach

Według Reutersa ceny tego samego produktu mogą być różne w restauracjach działających w tej samej okolicy. W jednym z przykładów cena Big Maca różniła się między lokalami oddalonymi od siebie o zaledwie kilka kilometrów — nawet jeśli należały do tego samego franczyzobiorcy. 24

To potwierdza, że ceny nie zawsze są jednakowe w całej sieci. Nie dowodzi jednak samo w sobie, że każdą zaobserwowaną różnicę spowodowała rekomendacja AI. Dostępne doniesienia nie pozwalają też niezależnie ustalić, jak często właściciele lokali odrzucają sugestie systemu.

Dlaczego centrala i franczyzobiorcy mogą się nie zgadzać?

Centrala może postrzegać narzędzie jako sposób na realizację celów cenowych i zwiększanie zysków firmy. Franczyzobiorca zna natomiast swoją lokalną klientelę i może uznać, że wyższa sugerowana cena zniechęci klientów jego restauracji. Część właścicieli lokali mówi, że czuje presję, by korzystać z narzędzi AI; McDonald’s utrzymuje, że franczyzobiorcy mogą ustalać własne ceny. 127

Pozostaje więc różnica między formalną swobodą wyboru a odczuwaną presją, by stosować się do wytycznych. Na podstawie dostępnych informacji nie można stwierdzić, jak często rekomendacje są odrzucane ani czy właściciele ponoszą z tego powodu konsekwencje. 12

Ryzyko dla wizerunku i pytania o prawo

Dopasowywanie ceny do tego, ile lokalni klienci mogą być skłonni zapłacić, może zaszkodzić wizerunkowi McDonald’s jako miejsca oferującego korzystne ceny — zwłaszcza jeśli klienci zauważą, że za ten sam produkt w pobliskich restauracjach płacą różne kwoty. Reuters wskazuje też na możliwość zainteresowania organów antymonopolowych. To jednak sygnał o potencjalnym ryzyku, a nie ustalenie, że system narusza prawo. 12

Najważniejsze zastrzeżenie jest proste: AI przedstawia rekomendacje, a nie jedną obowiązującą cenę dla całej sieci. Jednocześnie rozbieżności cenowe i relacje niektórych franczyzobiorców pokazują, że w praktyce warto pytać nie tylko o to, kto formalnie podejmuje decyzję, ale także o to, jak silny wpływ mają na nią narzędzia i cele centrali. 124