Google zachowuje AdX, ale przez sześć lat zmieni zasady działania reklamy online

Google nie sprzeda AdX, ale dostanie sześć lat sądowych obowiązków

Google nie będzie musiało sprzedawać giełdy reklamowej AdX ani dzielić swojego biznesu technologii reklamowych. Sędzia federalna USA Leonie Brinkema nakazała zamiast tego środki behawioralne, które mają otworzyć objęte sprawą rynki na rywali po wcześniejszym stwierdzeniu, że firma bezprawnie utrzymywała pozycję monopolistyczną. Obowiązki mają obowiązywać przez sześć lat, a nie przez 15 lat, jak żądały Departament Sprawiedliwości USA i stany występujące jako powodowie. 10

Zmiana zasad, nie zmiana właściciela

Brinkema odrzuciła postulowane przez rząd środki strukturalne, w tym sprzedaż AdX oraz udostępnienie jako open source mechanizmu końcowej aukcji w serwerze reklamowym Google dla wydawców. Google zachowuje więc AdX i biznes serwera reklamowego dla wydawców, które oferuje razem w ramach Google Ad Manager. 15

Sąd uznał jednak, że zmiana sposobu działania firmy może skutecznie przywrócić konkurencję. Najważniejszy nakaz przewiduje, że inne serwery reklamowe dla wydawców będą mogły uzyskiwać dostęp do ofert składanych w AdX w czasie rzeczywistym. Zdaniem Brinkemy taki dostęp może przywrócić „bardzo potrzebną” konkurencję, przez co przymusowa sprzedaż nie jest konieczna. 10

Co Google musi zmienić przez sześć lat

Nakazy dotyczą zasad i powiązań, które utrudniały wydawcom korzystanie z konkurencyjnych narzędzi:

• Złagodzenie zasad aukcji reklamowych. Google ma przez sześć lat zmienić reguły dotyczące aukcji reklamy internetowej. 10
• Koniec wymogu korzystania z AdX. Firma nie może wymagać, aby strona lub wydawca korzystający z jej serwera reklamowego używał jednocześnie AdX. 10
• Ograniczenie uzależnienia wydawców od Google. Wymóg interoperacyjności ma dać wydawcom realniejszą możliwość korzystania z serwerów reklamowych konkurencji przy jednoczesnym dostępie do popytu i ofert AdX w czasie rzeczywistym. 10
• Wewnętrzny nadzór nad zgodnością z prawem konkurencji. Google musi powołać wewnętrznego monitora ds. zgodności z przepisami antymonopolowymi. Jego uprawnienia będą jednak węższe, niż proponował rząd. 10

W praktyce sąd chce zwiększyć dostępność giełdy Google dla narzędzi wydawców oferowanych przez rywali, a nie oddzielać AdX od serwera reklamowego Google.

Dlaczego nie doszło do sprzedaży AdX

Departament Sprawiedliwości argumentował, że po ustaleniu naruszenia prawa monopolowego konieczne jest strukturalne rozdzielenie biznesu i sprzedaż AdX. Brinkema nie podzieliła tego stanowiska, przyjmując większość proponowanych środków behawioralnych. 15

Jej rozumowanie koncentrowało się na tym, czy dostęp i interoperacyjność zdołają usunąć szkodę dla konkurencji. Jeżeli konkurencyjne serwery reklamowe dla wydawców otrzymają dostęp do ofert AdX w czasie rzeczywistym, a wydawcy nie będą już zmuszani do łączenia serwera Google z AdX, rynek może odzyskać konkurencyjność bez zakłóceń związanych ze sprzedażą aktywów — uznał sąd. 10

To rozróżnienie ma duże znaczenie: Google uniknęło utraty ważnego aktywa, ale przez sześć lat będzie działać pod ograniczeniami narzuconymi przez sąd, które mają zapobiec powtórzeniu zakwestionowanych praktyk.

Google zapowiada apelację, rząd analizuje dalsze kroki

Google oświadczyło, że nie zgadza się z wcześniejszym rozstrzygnięciem dotyczącym odpowiedzialności Google Ad Manager i zamierza się od niego odwołać. Firma przekonywała też, że przymusowa sprzedaż mogłaby utrudnić małym przedsiębiorstwom dotarcie do klientów. 1

Departament Sprawiedliwości określił wynik jako istotne zwycięstwo, lecz poinformował, że analizuje opinię sądu, aby ocenić dostępne opcje prawne. 1

Proceduralnie sprawa ruszyła od postanowienia Brinkemy z 2 września. Strony dostały 14 dni na wnioski o utajnienie informacji poufnych oraz 30 dni na przedstawienie projektu końcowego wyroku wdrażającego środki zaradcze. Terminy przypadały odpowiednio na 16 września i 2 października. 13

Stawka wykracza poza sam rynek ad tech

Decyzja jest następstwem ustaleń Brinkemy z kwietnia 2025 r., gdy sąd stwierdził, że Google posiadało nielegalne monopole na rynku serwerów reklamowych dla wydawców oraz giełd reklamowych, a także bezprawnie wiązało ze sobą te dwa produkty.

To również kolejny ważny spór antymonopolowy, w którym sąd nie zdecydował się na rozbicie wielkiej firmy technologicznej. Dla Google ma to znaczenie także w kontekście innych postępowań antymonopolowych i ostrej rywalizacji w obszarze sztucznej inteligencji z firmami takimi jak OpenAI i Anthropic. 1

W grze są duże pieniądze. Reuters podał, że w decyzji przywołano prognozę globalnych wydatków na reklamę cyfrową w wysokości 605 mld dolarów w następnym roku, wobec 424 mld dolarów w 2023 r. Reklama stanowiła około 73% przychodów Alphabetu w poprzednim roku. 1

Dla wydawców, reklamodawców i konkurentów Google najważniejsze będzie teraz wykonanie nakazów: czy dostęp do ofert AdX w czasie rzeczywistym oraz zniesienie powiązania między serwerem reklamowym a AdX rzeczywiście przyniosą konkurencję, której oczekuje sąd. Odpowiedź zależy od ostatecznego wyroku, przestrzegania obowiązków oraz wyniku ewentualnej apelacji.