Google przebudowuje europejskie wyniki wyszukiwania po karze za promowanie własnych usług

Google wdrożył w Unii Europejskiej mniej zintegrowany wygląd wyników wyszukiwania. Cel jest jasny: własne usługi Google — m.in. zakupy, hotele, transport i wyniki sportowe — nie mogą otrzymywać uprzywilejowanej ekspozycji względem porównywalnych usług innych firm. To bezpośrednia odpowiedź na wymogi aktu o rynkach cyfrowych (DMA), unijnego rozporządzenia dla największych platform internetowych. 12

Jak ma wyglądać nowy układ wyników

Przy istotnych zapytaniach komercyjnych Google umieszcza wysoko jedną wyspecjalizowaną usługę wyszukiwania, na przykład porównywarkę cen. Za nią mają pojawiać się dwie kolejne usługi wertykalne, prezentowane z mniejszą liczbą szczegółów. Niżej znajduje się karuzela z hotelami, liniami lotniczymi i restauracjami, jednak bez części funkcji, takich jak ceny w czasie rzeczywistym. 12

Kara w wysokości 460 mln euro dotyczyła preferowania własnych usług w Google Search. Była częścią dwóch decyzji Komisji Europejskiej o łącznej wartości 890 mln euro: pozostałe 430 mln euro odnosiło się do ograniczeń w Google Play, które utrudniały firmom kierowanie klientów do alternatywnych, często tańszych kanałów zakupu. 12

Kto może zyskać, a kto stracić

Porównywarki i konkurenci Google

Dla porównywarek cen, ofert hotelowych czy połączeń nowy model oznacza potencjalnie bardzo cenną widoczność na stronie wyników. Taki jest sens DMA: rynek wyszukiwania ma być bardziej otwarty na konkurencję, a tzw. strażnik dostępu nie może promować własnej usługi nad podobnymi ofertami podmiotów trzecich. 126

Użytkownicy

Google przekonuje, że usunięcie zbiorczych cen w czasie rzeczywistym i bogatszych, bezpośrednio użytecznych wyników sprawia, iż porównanie ofert oraz dokonanie rezerwacji wymaga większej liczby kroków. Firma twierdzi też, że jej testy wykazały wysokie niezadowolenie użytkowników. To jednak stanowisko Google, a nie niezależnie opublikowany pomiar jakości usługi. 2

Hotele, linie lotnicze, restauracje i inne lokalne firmy

Według Google przedsiębiorstwa mogą otrzymywać mniej bezpłatnego ruchu bezpośredniego, a częściej polegać na pośrednikach. To może oznaczać prowizje lub wyższe koszty pozyskania klienta. Google podaje, że po wcześniejszych zmianach DMA bezpłatny ruch do bezpośrednich rezerwacji spadł o 30%, lecz jest to dana przedstawiona przez samą spółkę i nie należy traktować jej jako niezależnie potwierdzonej. 2

Dlaczego Google mówi o największym spadku jakości od 29 lat

Google przedstawia zmiany jako narzucony sposób prezentacji, który zastępuje jeden zintegrowany widok wyników szeregiem odsyłaczy i dodatkowych kliknięć. W tej interpretacji użytkownik dostaje mniej informacji o cenie i dostępności, a popyt częściej trafia do platform porównawczych.

Komisja Europejska wychodzi z przeciwnego założenia: wcześniejsza integracja była problemem właśnie dlatego, że Google korzystniej traktował własne usługi. Spór o „jakość” wyników nie jest więc wyłącznie techniczny. Google akcentuje wygodę użytkownika i bezpośredni ruch dla firm, natomiast unijne organy — równe traktowanie i realną możliwość konkurowania przez inne podmioty. 1212

Co grozi Google, jeśli zmiany nie wystarczą

Google otrzymał 60 dni na zakończenie naruszenia. Jeżeli Komisja uzna nowy projekt za niezgodny z DMA, może nałożyć dodatkową karę do 10% całkowitego światowego rocznego obrotu firmy. Przy ponownym naruszeniu limit wzrasta do 20%. Możliwe są także okresowe kary pieniężne do 5% średniego dziennego światowego obrotu oraz, w razie systematycznego nieprzestrzegania zasad, środki behawioralne lub strukturalne. 14

To jeszcze nie jest definitywne rozstrzygnięcie

Wdrożony układ jest propozycją sposobu zapewnienia zgodności, a nie automatycznie końcowym rozwiązaniem zaakceptowanym przez Komisję. Twierdzenia Google o pogorszeniu doświadczenia użytkownika, ruchu i kosztach mają charakter stanowiska zainteresowanej strony. Bez niezależnej metodologii pokazują przede wszystkim, że firma zgłasza problem — nie przesądzają o jego rzeczywistej skali.

Stawką jest coś więcej niż wygląd jednej strony wyników. Unia Europejska sprawdza w praktyce, czy potrafi wymusić bardziej konkurencyjne zasady działania na dominującej amerykańskiej platformie. Dla Google, porównywarek i firm zależnych od ruchu z wyszukiwarki oznacza to okres niepewności, w którym układ wyników może jeszcze zostać ponownie zmieniony. 124