John Lewis szykuje się na zakupy z agentami AI

John Lewis reaguje na rozwój zakupów z udziałem agentów AI przede wszystkim zwiększeniem produkcji treści wideo i materiałów do mediów społecznościowych. Cel jest prosty: produkty oraz marka mają być łatwiejsze do odnalezienia, gdy klienci korzystają z narzędzi takich jak ChatGPT, aby dowiedzieć się, co warto kupić.

Udział wyszukiwań pochodzących od agentów AI na stronie detalisty wzrósł w ciągu roku z 0,3% do 2,5%. Wzrost odnotowano we wszystkich grupach wiekowych. 2

Studio dla twórców i treści przez cały rok

W flagowym sklepie John Lewis przy Oxford Street w Londynie uruchomiono The Box Studio — działającą przez cały rok przestrzeń, w której influencerzy mogą codziennie tworzyć materiały. Firma chce w ten sposób przenieść doświadczenie znane z jej corocznych, szeroko komentowanych kampanii świątecznych na stałą obecność w kanałach społecznościowych i wideo. 8

Pierwszym projektem studia jest „Gift List”, seria wideo zaprojektowana przede wszystkim z myślą o social mediach. Prowadzi ją Angela Scanlon, a pierwszym gościem jest dziennikarz i dokumentalista Louis Theroux. Odcinki oraz krótsze klipy mają trafiać m.in. na YouTube i do mediów społecznościowych, dostarczając treści, które mogą znaleźć zarówno kupujący, jak i systemy wyszukiwania oparte na AI. 8

To jednak strategia zwiększania szans na odkrycie, a nie pewny sposób na miejsce w odpowiedziach chatbotów. John Lewis nie ujawnił wartości inwestycji w studio i treści. Więcej wysokiej jakości, trafnych materiałów może poprawić cyfrową widoczność, lecz nie przesądza o tym, czy konkretny asystent AI poleci daną markę albo produkt. 10

Inwestycja mimo ostrożnych nastrojów klientów

Działania są prowadzone w okresie, który spółka określa jako „trudną gospodarkę”. Inflacja i wyższe stopy procentowe sprawiły, że klienci ostrożniej podchodzą do wydatków uznaniowych. Kierownictwo wskazywało szczególnie na obawy głównej grupy klientów, osób w wieku 40–50 lat, związane z kosztami kredytów oraz perspektywami zatrudnienia ich dzieci. 2

Latem pojawiły się jednak wyraźne wyjątki: fale upałów zwiększyły sprzedaż klimatyzatorów i mebli ogrodowych. Nie zmienia to szerszej presji na zakupy inne niż niezbędne. 2

John Lewis miał opublikować wyniki za pierwsze półrocze 10 września, po wcześniejszych sygnałach, że handel był „naprawdę trudny”. 2

Zmiana na stanowisku dyrektora

Strategia przechodzi też pod nowe kierownictwo. Peter Ruis, dyrektor zarządzający siecią domów towarowych John Lewis od 2024 r., miał ustąpić 6 września, aby realizować nowe projekty. Zgodnie z planem sukcesji zastąpić go ma Will Kernan, dotychczasowy nieexecutive member rady Partnership. 3

John Lewis — największy brytyjski detalista należący do pracowników — nie próbuje więc wyłącznie sprzedawać przez kolejne cyfrowe kanały. Buduje zasób treści, z którego mogą korzystać zarówno ludzie przeglądający social media, jak i narzędzia AI odpowiadające na pytania typu: „Jaki prezent wybrać?” albo „Co kupić do domu?”.