Po wojnie cenowej w dostawach Chiny przyzwyczajają się do zakupów w godzinę

Chińska wojna cenowa w dostawach jedzenia zmieniła nie tylko ceny lunchu. Po miesiącach kuponów, dopłat i ofert darmowej dostawy klienci zaczęli oczekiwać, że niemal każdy pilny zakup — od warzyw i leków po kwiaty, kosmetyki czy elektronikę — dotrze pod drzwi w ciągu 30–60 minut. 1

To właśnie dlatego handel natychmiastowy (ang. instant retail lub quick commerce) stał się kolejną wielką areną e-commerce w Chinach. Nie jest już dodatkiem do aplikacji z jedzeniem, lecz walką o to, kto przejmie codzienne, lokalne zakupy konsumenta.

Rynek liczony w bilionach juanów

Według szacunków związanych z chińskim Ministerstwem Handlu wartość rynku handlu natychmiastowego ma sięgnąć około 1,2 bln juanów, czyli 178 mld dolarów, w 2026 r. Średnie roczne tempo wzrostu do 2030 r. prognozowane jest na 12,6%. 1

Inne prognozy różnią się w zależności od definicji rynku, ale kierunek jest ten sam: raport związany z resortem handlu zakłada, że do 2030 r. segment przekroczy 2 bln juanów. 20

Co dokładnie zmieniło się w zachowaniach klientów?

Najważniejszą spuścizną subsydiów nie są same tanie posiłki, lecz nowy próg oczekiwań. Zakupy, które wcześniej wymagały wizyty w sklepie albo czekania do następnego dnia na paczkę, coraz częściej można zlecić smartfonem i odebrać mniej więcej w godzinę. 1

Dla klientów oznacza to:

• mniejszą barierę przy drobnych i nagłych zakupach;
• większą skłonność do zamawiania pojedynczych produktów, np. leków, przekąsek lub artykułów higienicznych;
• oczekiwanie szybkiej i przewidywalnej dostawy jako standardu, a nie usługi premium.

Jednocześnie część tej lojalności była napędzana promocjami. Klienci łatwo przenosili się między aplikacjami, wybierając w danym momencie tę, która oferowała najniższą cenę lub darmową dostawę. 1 3

Dlaczego Meituan, Alibaba i JD.com tak mocno walczą o ten segment?

Dostawy posiłków dają platformom coś wyjątkowo cennego: częsty kontakt z użytkownikiem, dane o lokalizacji i płatnościach oraz sieć kurierów działającą blisko miejsc, w których mieszkają klienci. Firmy chcą wykorzystać tę codzienną aktywność do sprzedaży produktów o większej wartości koszyka — świeżej żywności, markowych dóbr konsumpcyjnych, leków, produktów beauty, kwiatów i elektroniki. 1 16

W takim modelu dochody nie muszą pochodzić wyłącznie z niskomarżowego zamówienia z restauracji. Platformy liczą również na:

• prowizje od sprzedawców;
• reklamy i promowanie ofert w aplikacji;
• usługi magazynowe oraz logistyczne;
• wyższe koszyki zakupowe;
• lepsze wykorzystanie istniejącej sieci dostaw.

Strategiczna nagroda jest duża: zostać domyślnym interfejsem do lokalnych zakupów — aplikacją otwieraną nie tylko wtedy, gdy ktoś zamawia obiad. 1 16

Kto zyskał, a kto poniósł koszt?

Konsumenci korzystali z bardzo niskich cen, kuponów i bezpłatnej dostawy. Zyskali też szerszy wybór oraz szybszą obsługę. Korzyści miały jednak charakter częściowo promocyjny, a konkurencja wzmacniała wrażliwość klientów na cenę. 1 3

Restauracje i inni sprzedawcy dostawali większy ruch, ale często odczuwali presję, by przystępować do kampanii promocyjnych i współfinansować rabaty mimo już niskich marż. Projekt przepisów przedstawiony w czerwcu zakładał zakaz zmuszania sprzedawców do udziału w akcjach subsydiowanych. 3

Kurierzy obsługiwali większą liczbę zamówień, lecz szybka dostawa zwiększała presję operacyjną i obawy o bezpieczeństwo. Platformy zaczęły później testować rezygnację z pieniężnych kar za spóźnione dostawy; zamiast nich kurierzy tracili punkty usługowe. Rozwiązanie ma ograniczać presję na ryzykowną jazdę. 9

Same platformy kupowały wzrost wolumenu kosztem rentowności. Meituan odnotował kolejne kwartalne straty, zanim powrócił do zysku w drugim kwartale 2026 r., gdy wojna cenowa zaczęła słabnąć. 5 2

Regulatorzy nacisnęli hamulec

Władze zareagowały na agresywną konkurencję cenową. W styczniu organ działający przy Radzie Państwa rozpoczął dochodzenie dotyczące wyniszczającej rywalizacji między platformami dostaw jedzenia. Celem było zapewnienie uczciwej i uporządkowanej konkurencji. 4

W czerwcu Państwowa Administracja Regulacji Rynku (SAMR) przedstawiła projekt zasad, które miałyby zakazywać między innymi:

• zmuszania sprzedawców do udziału w kampaniach subsydiowanych lub ponoszenia ich kosztów;
• wykorzystywania przewagi kapitałowej do nieuczciwej konkurencji albo praktyk monopolistycznych;
• sprzedaży poniżej kosztów. 3

Regulatorzy zwiększyli też nadzór nad bezpieczeństwem żywności i uczciwością promocji. Siedem dużych platform e-commerce i dostaw jedzenia otrzymało łącznie kary w wysokości 3,59 mld juanów za naruszenia związane z tzw. ghost kitchens, czyli lokalami przygotowującymi posiłki wyłącznie na dostawy, bez obsługi na miejscu. Dostępne informacje nie wskazują jednak podziału tej kwoty na poszczególne firmy ani na konkretne obszary naruszeń. 15

Jaką rolę mają poszczególni gracze?

• Meituan pozostaje liderem dostaw jedzenia i najbardziej rozwiniętym operatorem handlu natychmiastowego. Rozszerza ofertę szybkich zakupów oraz chce zwiększać gęstość dostaw, aby obsłużyć więcej przystanków tą samą siecią kurierów. 12
• Alibaba łączy ruch z Taobao, możliwości dostawcze Ele.me i sieć supermarketów Hema. Chodzi o poszerzanie wyboru dzięki lokalnym zapasom w sklepach, a nie wyłącznie o przyciąganie klientów kuponami na jedzenie. 2
• JD.com wykorzystuje własne kompetencje w handlu detalicznym, markowy asortyment i logistykę. W segmencie świeżej żywności rozwija również magazyny wstępne, które mają przyspieszać realizację zamówień. 15

Od dopłat do infrastruktury i rentowności

Trwałość tego modelu zależy od tego, czy pojedyncze zamówienie będzie opłacalne bez ciągłego finansowania promocji. Dlatego firmy inwestują w lokalne zapasy w supermarketach i sklepach partnerskich, ciemne magazyny oraz magazyny wstępne, a także w bardziej zagęszczone sieci dostaw. 12 16

Ekonomia ma się poprawiać dzięki większym koszykom, reklamom, usługom dla sprzedawców i niższemu kosztowi jednej dostawy. Jest to znacznie trudniejsze niż rozdawanie kuponów, ale potencjalnie bardziej trwałe.

Najważniejszy efekt wojny cenowej jest więc strukturalny: rabaty osłabły pod presją finansową i regulacyjną, lecz utrwaliły nowe oczekiwanie klientów. W Chinach największe platformy konkurują dziś o natychmiastowy, lokalny zakup — od obiadu przez środki przeciwbólowe aż po smartfon. 1