Google tworzy dwa różne systemy wyników wyszukiwania w Europie i poza nią

Google zmienia sposób egzekwowania polityki site reputation abuse — „nadużycia reputacji witryny” — w Europejskim Obszarze Gospodarczym (EOG). Od 30 sierpnia 2026 r. ręczne działania obniżające pozycję stron na podstawie tej polityki nie będą wpływać na wyniki wyszukiwania wyświetlane użytkownikom w EOG. Poza tym regionem Google utrzyma dotychczasowe zasady. 1

W praktyce powstanie więc system dwutorowy: ta sama strona z treściami publikowanymi przez partnera może podlegać ręcznemu obniżeniu pozycji dla użytkowników spoza EOG, ale nie dla osób wyszukujących w EOG. Decyzja jest związana z kontrolą Komisji Europejskiej prowadzoną na podstawie aktu o rynkach cyfrowych (DMA). Wydawcy przekonywali, że polityka antyspamowa Google może uderzać także w legalne modele współpracy komercyjnej.

Co zmieni się 30 sierpnia?

Zmiana obejmie użytkowników wyszukiwarki w całym EOG: 27 państw członkowskich Unii Europejskiej oraz Islandię, Liechtenstein i Norwegię. 4

Google nie usuwa samej polityki site reputation abuse. Zmienia jedynie sposób działania ręcznych działań związanych z tą polityką: nie będą one wpływać na wyniki pokazywane użytkownikom w EOG. Poza EOG polityka pozostaje bez zmian, a odpowiednie działania nadal mogą oddziaływać na wyniki wyszukiwania. 14

Różnica jest istotna. Ręczne działanie to środek egzekwowania zasad, stosowany wtedy, gdy Google uzna, że witryna lub jej część narusza politykę antyspamową. Europejska korekta dotyczy wpływu takiej decyzji na użytkowników w określonym regionie, a nie globalnego uznania, że opisywana praktyka jest dozwolona.

Czym jest „parasite SEO”?

„Parasite SEO” — po polsku często określane jako pasożytnicze SEO — to branżowa nazwa publikowania stron przygotowanych przez podmioty trzecie w wiarygodnej witrynie głównie po to, by wykorzystać wypracowane przez nią sygnały rankingowe.

Chodzi o sytuację, w której treść trafia do popularnej domeny dlatego, że reputacja tej domeny może pomóc jej osiągnąć wyższą pozycję, niż uzyskałaby samodzielnie. Google opisuje tę praktykę jako wykorzystywanie ugruntowanych sygnałów rankingowych hosta do uzyskania sztucznej przewagi. 12

Takie materiały mogą mieć charakter komercyjny lub pochodzić od partnera. Wśród przykładów wymienianych w dyskusji o tej polityce znajdują się m.in. treści afiliacyjne, rankingi produktów, kupony, materiały dotyczące zakładów czy pożyczek. Sama obecność treści przygotowanej przez zewnętrznego autora nie oznacza jednak automatycznie naruszenia zasad. Kluczowe jest to, czy została umieszczona przede wszystkim po to, by wykorzystać reputację hosta w wyszukiwarce.

Google broni polityki jako narzędzia przeciwko spamowi, oszustwom i treściom niskiej jakości. Według firmy żadna witryna nie powinna kupować ani wykorzystywać zwodniczych metod do poprawiania swojej pozycji w wynikach. 113

Dlaczego wydawcy uznali politykę za niesprawiedliwą?

Wydawcy argumentowali, że egzekwowanie zasad może nie odróżniać manipulacyjnych działań SEO od legalnych partnerstw komercyjnych, sekcji sponsorowanych i treści tworzonych przy współpracy z partnerami.

Dla organizacji medialnych takie rozwiązania mogą być istotnym źródłem przychodów. Znaczące obniżenie widoczności całej witryny lub jej części mogłoby ograniczyć zasięg komercyjny i ruch z wyszukiwarki nawet wtedy, gdy materiał był oznaczony, użyteczny albo podlegał kontroli redakcyjnej. 21012

Spór wykraczał więc poza techniczną debatę o SEO. Wydawcy wskazywali, że zasady ustalane przez dominującą platformę mogą wpływać na sposób, w jaki firmy i media zdobywają ruch z wyszukiwarki oraz konkurują o widoczność. Komisja Europejska badała, czy podejście Google jest zgodne z wymogami DMA dotyczącymi sprawiedliwych, rozsądnych i niedyskryminacyjnych warunków dostępu oraz pozycjonowania w wyszukiwarce. 14

Google odrzucało tę krytykę, twierdząc, że dochodzenie może osłabić ochronę użytkowników przed spamem i oszustwami. Firma utrzymuje, że nie można pozwolić na sztuczne poprawianie pozycji za pomocą płatnych lub zwodniczych metod. 13

Jak dochodzenie na podstawie DMA wpłynęło na decyzję?

Dochodzenie Komisji stworzyło bezpośrednią presję regulacyjną. Google zaproponowało zmianę stosowania polityki w Europie, aby odpowiedzieć na zastrzeżenia Komisji i ograniczyć ryzyko uznania przez nią, że firma nie przestrzega DMA. 2

Za naruszenie DMA przedsiębiorstwo może zostać ukarane grzywną sięgającą 10 proc. jego światowego rocznego obrotu. 58 Nie oznacza to, że Google zostało ukarane grzywną w wysokości 10 proc. za tę konkretną politykę ani że taka kara jest przesądzona. Pokazuje jednak, dlaczego ograniczona geograficznie zmiana w egzekwowaniu zasad wyszukiwania może być dla firmy sposobem na zmniejszenie ryzyka, gdy postępowanie wciąż trwa.

Komisja musi jeszcze rozstrzygnąć, czy wycofanie ręcznych obniżeń wystarczy. Wydawcy mogą twierdzić, że podobne skutki wywołują inne systemy rankingowe lub mechanizmy egzekwowania zasad. Google nadal utrzymuje natomiast, że podstawowa reguła antyspamowa jest uzasadniona. Dostępne informacje nie potwierdzają, że obecna zmiana automatycznie zakończy dochodzenie. 12

Jak ta sprawa ma się do innych kar dla Google w UE?

Spór dotyczący site reputation abuse jest odrębny od grzywny w wysokości 890 mln euro nałożonej na Alphabet w ramach DMA w lipcu 2026 r. Tamta kara dotyczyła dwóch innych kwestii: uprzywilejowywania przez Google własnych usług w wyszukiwarce oraz ograniczeń utrudniających firmom kierowanie użytkowników Google Play do alternatywnych kanałów zakupu. Komisja Europejska podzieliła karę na 460 mln i 430 mln euro.

Oddzielną sprawą jest także prawomocnie potwierdzona kara w wysokości około 4,1 mld euro dotycząca Androida. Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej utrzymał ją w sprawie dotyczącej nadużycia pozycji dominującej przez Google za pośrednictwem umów związanych z Androidem oraz promowaniem lub preinstalowaniem usług Google. Postępowanie to rozpoczęło się przed wejściem w życie DMA i nie dotyczyło naruszenia tego aktu.

Żadna z tych spraw sama w sobie nie dowodzi, że polityka site reputation abuse narusza prawo UE. Pokazuje jednak skalę presji prawnej i regulacyjnej, z którą Alphabet mierzy się w Europie. W tym kontekście ograniczenie skutków polityki w EOG można odczytywać jako ustępstwo mające zmniejszyć ryzyko kolejnego poważnego sporu z Komisją.

Co oznacza system dwutorowy dla wyników wyszukiwania?

Od 30 sierpnia ta sama witryna może być traktowana różnie w zależności od lokalizacji osoby wyszukującej:

• Użytkownicy w EOG: ręczne działanie dotyczące site reputation abuse nie wpłynie na wyświetlane im wyniki.
• Użytkownicy poza EOG: ręczne obniżenie pozycji nadal może oddziaływać na odpowiednie strony lub sekcje witryny.
• Wydawcy publikujący treści partnerskie: niektóre materiały umieszczone w uznanych domenach informacyjnych i medialnych mogą stać się bardziej widoczne w europejskich wynikach niż w Stanach Zjednoczonych, Wielkiej Brytanii i innych państwach spoza EOG. 4

Nie oznacza to gwarantowanego wzrostu pozycji każdej strony sponsorowanej lub partnerskiej. Zmiana usuwa wpływ konkretnego rodzaju ręcznego obniżenia dla użytkowników w EOG, ale widoczność nadal mogą kształtować inne algorytmy rankingowe i systemy antyspamowe Google.

Dla wydawców oznacza to nowy problem związany z regionalnym monitorowaniem wyników i zgodnością z zasadami. Wyniki osiągane w poszczególnych krajach mogą przestać być bezpośrednio porównywalne, ponieważ ręczne działanie będzie nadal istotne na jednym rynku, a ignorowane na innym. Dla użytkowników jest to kompromis między ograniczeniem ryzyka niesłusznego osłabiania legalnych treści wydawców a zachowaniem preferowanych przez Google zabezpieczeń antyspamowych w wynikach europejskich.

Najważniejsze wnioski

Zmiana Google od 30 sierpnia to regionalne zawieszenie skutków ręcznych obniżeń pozycji za site reputation abuse, a nie globalne uchylenie tej polityki. Obejmuje 27 państw UE, Islandię, Liechtenstein i Norwegię; poza EOG egzekwowanie zasad pozostaje bez zmian. 14

Decyzja jest efektem presji związanej z dochodzeniem Komisji Europejskiej na podstawie DMA i możliwością nałożenia wysokiej kary. Nie rozstrzyga jednak podstawowego sporu: gdzie kończy się legalna monetyzacja treści przez wydawcę, a zaczyna parasite SEO.

Dopóki Komisja nie oceni, czy proponowane rozwiązanie wystarcza, najtrafniej opisywać je jako regulacyjne ustępstwo, które wprowadza różne zasady egzekwowania polityki w europejskich wynikach wyszukiwania i w reszcie świata.