Dlaczego akcje Adidasa zanurkowały mimo rekordowych przychodów

Kluczowy problem nie dotyczył sprzedaży, lecz tego, ile kosztowało jej osiągnięcie.

Zysk operacyjny rozczarował mimo rekordowych przychodów

Adidas odnotował 14-procentowy wzrost przychodów w ujęciu neutralnym walutowo, do rekordowych 6,74 mld euro (około 7,7 mld dolarów) . Wynik wspierał popyt na obuwie i odzież do biegania, produkty piłkarskie, kolekcję Originals inspirowaną stylem retro oraz towary związane z mundialem.

Na poziomie zysku obraz wyglądał jednak znacznie słabiej. Zysk operacyjny wyniósł 574 mln euro (około 658 mln dolarów), co oznaczało wzrost o zaledwie 5% rok do roku. Analitycy oczekiwali średnio około 616 mln euro, więc wynik był mniej więcej 8% niższy od konsensusu .

To właśnie rozdźwięk między dynamicznym wzrostem przychodów a znacznie wolniejszym wzrostem zysku uruchomił wyprzedaż . Dla rynku rekordowa sprzedaż nie była najważniejszą informacją. Najważniejsze było to, że dodatkowe przychody nie przełożyły się na zysk w oczekiwanej skali.

Mundial zwiększył sprzedaż, ale podbił rachunek za marketing

Największym obciążeniem dla marży okazała się kampania marketingowa związana z mistrzostwami świata. W II kwartale Adidas przeznaczył na marketing o 212 mln euro (około 243 mln dolarów) więcej niż rok wcześniej — oznaczało to wzrost wydatków o 30% . Łączny rachunek marketingowy za kwartał sięgnął około 924 mln euro, czyli 1,05 mld dolarów .

Inwestycja przyniosła efekt sprzedażowy: Adidas sprzedał cztery razy więcej koszulek reprezentacji związanych z mundialem, niż pierwotnie prognozował . Jednak koszty kampanii pochłonęły dużą część korzyści wynikających ze wzrostu przychodów, pozostawiając niewiele miejsca na poprawę zysku .

Z perspektywy marki mundial był więc sukcesem. Z perspektywy akcjonariuszy pojawiło się pytanie, czy ten sukces został osiągnięty po zbyt wysokiej cenie.

Podniesiona prognoza sprzedaży, ale bez podwyżki prognozy zysku

Adidas podniósł całoroczną prognozę przychodów. Spółka oczekuje obecnie wzrostu sprzedaży o 9–10% w ujęciu neutralnym walutowo, podczas gdy wcześniej mówiła o wzroście na poziomie wysokich jednocyfrowych wartości procentowych .

Jednocześnie pozostawiła bez zmian cel dotyczący całorocznego zysku operacyjnego — około 2,3 mld euro .

To właśnie ta pozorna sprzeczność najbardziej rozczarowała inwestorów. Rynek liczył, że lepsza sprzedaż skłoni spółkę do podniesienia również prognozy zysku. Brak takiej korekty odczytano jako sygnał, że wyższe przychody nie przełożą się szybko na poprawę rentowności .

Jak ujął to jeden z analityków, II kwartał był dobry w wartościach bezwzględnych, ale na tle wysoko ustawionych oczekiwań wypadł słabo .

Odejście dyrektora finansowego zwiększyło niepewność

Nastroje pogorszyła również informacja o Harmie Ohlmeyerze. Wieloletni dyrektor finansowy Adidasa ogłosił, że po niemal 30 latach w firmie nie przedłuży swojego kontraktu . Spółka wskazała następcę, ale sama zmiana na tym stanowisku dodała element niepewności w ważnym momencie dla wyników i strategii firmy .

Analitycy opisywali reakcję rynku jako połączenie rozczarowania zyskiem oraz informacji, że Ohlmeyer nie pozostanie na stanowisku .

Co oznacza gwałtowna przecena?

Akcje Adidasa spadły poniżej 150 euro po raz pierwszy od kilku miesięcy, a kurs był około 10% niżej od początku roku . Presja dotknęła również szeroki niemiecki rynek akcji, choć głównym powodem przeceny były czynniki związane bezpośrednio ze spółką .

Ten przypadek dobrze pokazuje, dlaczego na giełdzie rekordowe przychody nie zawsze są powodem do wzrostu kursu. Jeśli koszty pozyskania sprzedaży rosną szybciej niż zysk, inwestorzy mogą uznać, że rozwój firmy jest mniej wartościowy, niż sugerują same wyniki sprzedaży.

Dla Adidasa mistrzostwa świata przyniosły większą widoczność marki i bardzo mocną sprzedaż produktów piłkarskich. Dla akcjonariuszy ceną tego sukcesu okazały się jednak niższe marże, rozczarowujący zysk operacyjny i prognoza zysku, której spółka nie zdecydowała się podnieść.