Marki potajemnie używają influencerów AI bez oznakowania. Śledztwo Guardiana ujawnia skalę zjawiska

Luka regulacyjna: Wielka Brytania, UE i USA

Wielka Brytania – Nie ma szczegółowych przepisów wymagających ujawniania treści reklamowych generowanych przez AI, a nadchodzący Akt o AI UE nie będzie obowiązywał w Wielkiej Brytanii . Urząd ds. Standardów Reklamy (ASA) potwierdził, że w jego zasadach „nie ma nic”, co zmuszałoby marki do oznaczania influencerów AI .

Unia Europejska – Unijny Akt o AI, art. 50, zacznie w pełni obowiązywać we wszystkich sektorach od 2 sierpnia 2026 r. . Wymaga on, aby treści generowane lub manipulowane przez AI, takie jak deepfake, były wyraźnie oznakowane zarówno w formie czytelnej dla człowieka, jak i maszynowo. Dostawcy systemów AI muszą oznaczać syntetyczne wyniki, a wdrożeniowcy – w tym marki i agencje – są odpowiedzialni za zgodność z przepisami .

Stany Zjednoczone – Amerykańska Federalna Komisja Handlu (FTC) od 2024 r. nasila egzekwowanie przepisów. Kluczowe kamienie milowe to:

• Koniec 2024 r.: Pierwsze działania egzekucyjne przeciwko rekomendacjom generowanym przez AI
• Połowa 2025 r.: Zaktualizowane wytyczne dotyczące rekomendacji (Endorsement Guides) obejmujące media syntetyczne
• Początek 2026 r.: Sfinalizowanie zasad dotyczących „Przejrzystości AI w reklamie”
• Maj 2026 r.: Opublikowanie zaktualizowanych wytycznych dotyczących rekomendacji AI, szczególnie odnoszących się do syntetycznych influencerów, z karami w wysokości 53 088 dolarów za naruszenie

Na poziomie stanowym Nowy Jork, Kalifornia i Teksas dodały wymogi dotyczące ujawniania informacji, które wykraczają poza standardy federalne. Ustawa Nowego Jorku o ujawnianiu syntetycznych wykonawców weszła w życie 9 czerwca 2026 r.; kalifornijska SB 942 i tenesseeńska Ustawa ELVIS dodają zasady dotyczące klonowania głosu i pochodzenia treści .

FTC traktuje teraz nieujawnione treści generowane przez AI jako formę istotnego wprowadzenia w błąd, gdy konsumenci mogliby racjonalnie oczekiwać, że treść została stworzona przez człowieka .

Branżowy powrót w stronę ludzkich twórców

Nawet gdy marki po cichu eksperymentują z syntetycznymi influencerami, szerszy rynek zmierza w przeciwnym kierunku:

• Wydatki na reklamę z treściami twórców osiągnęły w 2026 r. 44 miliardy dolarów, ponieważ marki przestawiły się z jednorazowych postów na długoterminowe, nastawione na wyniki partnerstwa z prawdziwymi ludzkimi twórcami .
• Zaufanie konsumentów do treści generowanych przez AI maleje. Raport Digiday zauważył, że po „przesyceniu treściami generowanymi przez AI” marki coraz częściej poszukują autentyczności i „niechlujstwa” u ludzkich twórców, a niektóre wyraźnie proszą o niedoskonałości w umowach partnerskich .
• Liczba partnerstw marek z influencerami AI spada. Dane transakcyjne z platformy Collabstr wykazały, że liczba partnerstw marek z kontami AI spadła o około 30% w pierwszych ośmiu miesiącach 2025 r. w porównaniu z tym samym okresem 2024 r., przy rosnącym sprzeciwie konsumentów .
• Badania akademickie ostrzegają przed ryzykiem dla marki. Badanie Northeastern University z 2025 r. wykazało, że marketing influencerów AI stwarza ryzyko dla zaufania do marki, wzmacniając komercyjną motywację marek do pozostania przy ludziach .

Schemat jest jasny: podczas gdy niektóre marki dążą do oszczędności kosztów dzięki influencerom AI za pomocą umów o zachowaniu poufności, grunt regulacyjny przesuwa się pod ich stopami, a premia za zaufanie rynkowe przepływa z powrotem w stronę ludzkiej autentyczności.