Branża handlowa kontra UE: reklamy generowane przez AI nie powinny być oznaczane jako deepfake

Argumenty Eurocommerce: „To nie to samo”

Dyrektor generalna Eurocommerce, Christel Delberghe, argumentuje, że reklamy generowane przez AI, które „nie mają na celu wprowadzenia użytkowników w błąd”, nie powinny być traktowane jak deepfake .

W liście podano konkretne przykłady wyłączeń, które zdaniem organizacji powinny obowiązywać:

• Wygenerowanie obrazu salonu, aby zaprezentować sofę .
• Poprawa wizualna produktu dla celów prezentacji .

Zdaniem Eurocommerce, reklamy komercyjne mające na celu promocję produktów nie niosą ze sobą ryzyka oszustwa na miarę deepfake'ów, które podszywają się pod prawdziwe osoby .

Co mówią przepisy? Twarde stanowisko Komisji

Kluczowy problem polega na tym, że projekt wytycznych Komisji Europejskiej (opublikowany 8 maja 2026) zajmuje dokładnie odwrotne stanowisko. Komisja stwierdza wprost, że obowiązek znakowania treści deepfake ma zastosowanie niezależnie od intencji osoby, która je tworzy lub rozpowszechnia . Innymi słowy, brak zamiaru oszukania nie zwalnia z obowiązku oznaczenia .

Najważniejsze punkty sporu:

• Zamiar kontra skutek: Wytyczne Komisji mówią jasno – nie liczy się to, co chciałeś zrobić, ale to, co widzi odbiorca. Jeśli treść wygląda realistycznie, musi być oznaczona .
• Szeroka definicja deepfake: Zgodnie z wytycznymi, deepfake'em jest nie tylko podrobiona osoba, ale także realistycznie wyglądające obrazy przedmiotów czy scen, nawet jeśli nie przedstawiają one żadnej realnej osoby .
• Kto odpowiada?: Odpowiedzialność spoczywa na „wdrożeniowcu” (deployer), czyli na reklamodawcy, a nie na twórcy narzędzia AI. Grożą za to kary do 15 milionów euro lub 3% globalnego rocznego obrotu .
• Wąskie wyjątki: Art. 50(4) przewiduje wyjątki dla treści artystycznych, satyrycznych czy fikcyjnych, ale nawet w tych przypadkach trzeba oznaczyć treść jako wygenerowaną przez AI .

Czy reklamy AI to luka w prawie?

Organizacje konsumenckie i zwolennicy transparentności mogą argumentować, że wyłączenie reklam z obowiązku znakowania stworzyłoby niebezpieczną lukę. Obrazy produktów wygenerowane przez AI mogą wprowadzać klientów w błąd co do wyglądu lub funkcji towaru, nawet jeśli nie podszywają się pod konkretną osobę.

Przepisy art. 50 Aktu o AI wchodzą w życie 2 sierpnia 2026 roku . Oznacza to, że do tego czasu wszystkie firmy z branży handlowej muszą być gotowe do oznaczania AI-generated contentu. Termin jest jeden, a stanowiska – dwa. Rozstrzygnięcie zapadnie w nadchodzących tygodniach.