Bojowe wezwanie Sulzbergera i rozbieżne strategie AI, które zdefiniowały 77. Światowy Kongres Mediów Informacyjnych

Podczas 77. Światowego Kongresu Mediów Informacyjnych (World News Media Congress), zorganizowanego przez WAN-IFRA w dniach 1–3 czerwca 2026 roku w Palais du Pharo w Marsylii, wydawca „The New York Times” wygłosił przemówienie, które zdefiniowało obrady. Przez 40 minut A.G. Sulzberger nie tyle diagnozował problemy branży, co rzucił bojowe wezwanie, domagając się, aby jego koledzy przestali zachowywać się jak ofiary i zaczęli traktować obecny moment jako egzystencjalną walkę o swoją własność intelektualną .

Kongres obnażył branżę na strategicznym rozdrożu – mierzącą się z szokiem, jaki AI wywołuje w modelu biznesowym, ale jednocześnie eksperymentującą z zupełnie różnymi narzędziami do czerpania zysków z tej samej technologii .

Bojowe oskarżenie Sulzbergera: „Bezczelna kradzież własności intelektualnej”

Wygłaszając przemówienie otwierające 1 czerwca, Sulzberger przedstawił kryzys w słowach, których zgromadzeni wydawcy i redaktorzy nie mogli zignorować. Oskarżył firmy stojące za sztuczną inteligencją o „bezczelną kradzież własności intelektualnej na niespotykaną dotąd skalę”, opisując model, w którym giganci technologiczni „prowadzą rabunkową eksploatację serwisów informacyjnych bez pozwolenia i wynagrodzenia” . Jego zdaniem „zawłaszczenie przestrzeni publicznej” stało się możliwe dzięki „grzechowi pierworodnemu, który ożywia produkty AI” – masowemu wykorzystywaniu dziennikarskiej pracy chronionej prawem autorskim bez ram licencyjnych .

Szczególnie ostro skrytykował reakcję swojej branży. „Nasza profesja była zbyt cicha, zbyt pasywna i zbyt rozdrobniona w obliczu nadużyć ze strony firm AI” – powiedział Sulzberger, nazywając zbiorową bierność brakiem odwagi . Jego receptą był „nowy ład”, który zmusiłby zyski z AI do zasilania redakcji – strukturalna korekta, którą, jak argumentował, można osiągnąć tylko poprzez jedność, a nie indywidualne umowy wydawców .

Sulzberger przedstawił dane na poparcie tej tezy. Wykazano już, że podsumowania generowane przez AI zmniejszają współczynnik klikalności (CTR) w wynikach wyszukiwania o połowę, co odcina wydawców od ruchu odsyłającego, na którym opierają się cyfrowe modele biznesowe . Jego przemówienie przed publicznością liczącą ponad 1360 osób z ponad 60 krajów zostało powszechnie uznane za najmocniejszą obronę ekonomicznych podstaw dziennikarstwa na styku sztucznej inteligencji, praw autorskich i potęgi platform technologicznych .

Trzy strategie przetrwania: Rozbieżne wizje wydawców na AI

Podczas gdy przemowa Sulzbergera nadała ton waleczny, sesja zatytułowana „Odkrywanie: Jak przetrwać i zarabiać na AI” pokazała, że nie ma konsensusu co do dalszych kroków. Trzech wydawców przedstawiło skrajnie różne wizje .

Kleine Zeitung: Boty AI jako „nowa klasa czytelników”

Austriackie Kleine Zeitung postawiło na najbardziej radykalny eksperyment: przestać optymalizować treści wyłącznie pod ludzkich czytelników. Sebastian Krause, szef działu cyfrowego, przedstawił strategię wydawniczą przebudowaną wokół założenia, że agenci i roboty indeksujące AI stanowią nowy segment odbiorców, który wymaga innego podejścia. Według Krausego, po 15 latach pogoni za kliknięciami z Google, wydawcy mają teraz do czynienia z nowym typem gościa – takim, który konsumuje dziennikarstwo, ale często nie klika do strony źródłowej. Jego zespół projektuje architektury treści z myślą o „czytelnictwie botów” jako pełnoprawnym użytkowniku .

Bonnier News: Konwersacyjne archiwa i personalizacja

Szwedzki Bonnier News, reprezentowany przez dyrektora ds. produktu Jana Helina, skupił się na wykorzystaniu AI do pogłębienia zaangażowania subskrybentów. Opisał przejście w kierunku konwersacyjnych interfejsów archiwalnych, które pozwalają użytkownikom na interakcję z ogromną bazą reportaży za pomocą języka naturalnego. Zewnętrznie Bonnier przyjmuje postawę obronną w kwestiach licencyjnych, jednocześnie agresywnie wdrażając wewnętrzne narzędzia AI w obszarach takich jak rozwój oprogramowania i obsługa klienta .

The Hindu Group: Treści w nowej odsłonie, które zwiększają zaangażowanie

Najbardziej wymierne wyniki z Marsylii przedstawił indyjski The Hindu Group. Dyrektor ds. produktu, Pundi Sriram, zademonstrował, jak wydawca wykorzystuje AI nie do generowania treści, ale do ich odkrywania i personalizacji. Kluczowa taktyka polega na przekształcaniu tego samego artykułu w wiele wersji generowanych przez AI – streszczenia, formatu pytań i odpowiedzi, krótkich (~200 słów) i dłuższych (~300 słów) wariantów – dostosowanych do różnych zachowań czytelniczych. W rezultacie zaangażowanie w treści generowane przez AI wzrosło z 6% do 36% . The Hindu zorganizował swoje działania wokół trzech filarów – formatu, personalizacji odkrywania i zmiany modalności (np. generowane przez AI audio) – zachowując ścisłą zasadę nadzoru człowieka nad publikowanymi treściami .

Rozwój Koalicji SPUR: Zbiorowe działanie na rzecz licencjonowania AI

Kongres był również publiczną sceną dla znaczącego ruchu strukturalnego: rozszerzenia Koalicji SPUR, sojuszu wydawców dążącego do ujednoliconych warunków licencjonowania treści dla AI i zbiorowej siły przetargowej. Koalicja zyskała około 30 nowych członków, w tym kluczowych graczy z Europy. Do grona dołączyły m.in. SIPA Ouest-France Group (największy francuski związek prasy regionalnej), szwedzkie Bonnier News, szwajcarski koncern medialny Ringier oraz sama organizacja WAN-IFRA jako podmiot globalnie stowarzyszony . Ten rozwój sygnalizuje dojrzewanie koordynacji ponad granicami państw, odchodząc od rozproszonych, dwustronnych umów licencyjnych na rzecz próby ustalenia ogólnobranżowych standardów wyceny dziennikarskich treści przez platformy AI .

Gdy 3 czerwca Kongres dobiegł końca, przesłanie z Marsylii było jasne: walka o AI w dziennikarstwie to już nie przyszłość. To teraźniejszość, a wydawcy podejmują dziś konkretne – choć rozbieżne – decyzje, czy walczyć, adaptować się, czy traktować maszyny jako nowego rodzaju subskrybenta .