YouTube wyprzedza Netflix: przełom, który na nowo definiuje globalną rozrywkę

• Wzrost YouTube’a: Średni dzienny czas korzystania z platformy na konto wzrósł z 87,2 minuty w 2024 do 99,1 minuty w 2025 roku, co oznacza wzrost o 13,7% .
• Spadek Netflixa: W tym samym okresie Netflix odnotował spadek z 100,5 minuty do 93,4 minuty na konto, czyli o 7,1% .

Tę przewagę w przeliczeniu na konto potęguje ogromna skala YouTube’a. Z platformy korzysta około 2,7 miliarda aktywnych użytkowników miesięcznie, podczas gdy Netflix ma 325 milionów płatnych subskrybentów (co przekłada się na około 780 milionów aktywnych użytkowników miesięcznie) . Nawet przy podobnym czasie oglądania na użytkownika, łączny dzienny czas spędzany na YouTubie jest wielokrotnie większy.

Kto napędza zmianę: trendy pokoleniowe i demograficzne

Publiczność stojąca za wzrostem YouTube’a jest szeroka, ale jedno pokolenie wyróżnia się szczególnie.

Pokolenie Z uczyniło YouTube centrum swojego medialnego uniwersum. Dane Attest pokazują, że 63% przedstawicieli pokolenia Z korzysta z YouTube’a codziennie, co plasuje go przed Instagramem (58%) i TikTokiem (56%) . To pierwsze pokolenie, które spędza więcej czasu z osobowościami YouTube’a i treściami tworzonymi przez użytkowników niż z tradycyjnymi produkcjami studyjnymi .

• Intensywność zaangażowania: Pokolenie Z pozostaje najaktywniejszą grupą demograficzną YouTube’a, spędzając na platformie średnio 111 minut dziennie .
• Więź z twórcami: Badanie Deloitte wykazało, że 52% pokolenia Z czuje silniejszą więź z twórcami internetowymi niż z tradycyjnymi osobowościami telewizyjnymi czy aktorami .
• Preferencje treści: Niemal wszyscy z pokolenia Z (96,3%) oglądają wideo cyfrowe, a 56% twierdzi, że treści z mediów społecznościowych są dla nich bardziej istotne niż media tradycyjne .

Siła YouTube’a nie ogranicza się jednak do młodych widzów. Podczas gdy zaangażowanie publiczności Netflixa przesuwa się w stronę starszych widzów oglądających seriale o stałych porach, YouTube przyciąga codzienną uwagę wszystkich pokoleń – od pokolenia Z po Baby Boomers . Największą grupą wiekową są osoby w wieku 25–34 lat, ale najsilniejszy wzrost rok do roku w 2025 roku pochodził z zaskakującej grupy: mężczyźni w wieku 55–64 lat zwiększyli czas oglądania o 15% .

Od smartfona do dużego ekranu: telewizyjna rewolucja

Najważniejszy trend stojący za tym przetasowaniem nie dotyczy tego, kto ogląda, ale gdzie. YouTube przestał być platformą, na którą wchodzi się głównie przez telefon.

W 2025 roku udział telewizorów w czasie oglądania YouTube’a wzrósł z 28% do 35% między styczniem a grudniem, podczas gdy udział urządzeń mobilnych spadł z 35% do 31% . W Stanach Zjednoczonych zmiana jest jeszcze bardziej spektakularna. Dyrektor generalny YouTube’a, Neal Mohan, ogłosił, że telewizor wyprzedził smartfon jako główne urządzenie do oglądania YouTube’a w USA pod względem czasu, a widzowie oglądają codziennie ponad miliard godzin treści z YouTube’a na ekranach telewizorów .

Badania firmy Omdia zaprezentowane na targach IBC 2025 potwierdziły, że ponad 50% użytkowników YouTube’a w USA ogląda go na ekranach telewizorów z dostępem do internetu . Same telewizory Smart TV marek Samsung i LG odpowiadają za 60% całego oglądania YouTube’a na dużych ekranach .

Ta zmiana zachowania – swobodne włączanie YouTube’a na największym ekranie w domu, tak jak kiedyś oglądało się telewizję kablową – sprawiła, że platforma stała się bezpośrednią konkurencją zarówno dla Netflixa, jak i tradycyjnych nadawców .

Globalny zasięg i liderzy w regionach

Analiza Digital i obejmująca 20 rynków międzynarodowych pokazuje, że trend ten nie ogranicza się do Stanów Zjednoczonych .

• Dominacja Azji i Pacyfiku: Japonia i Korea Południowa to bastiony YouTube’a. W IV kwartale 2024 roku użytkownicy na tych rynkach spędzali na YouTubie średnio ponad 210 minut dziennie – ponad dwukrotnie więcej niż na Netfliksie . Koreańczycy z wynikiem 161,5 minuty dziennie prowadzili w danych Digital i za 2025 rok .
• Zaangażowanie w USA: Amerykańscy użytkownicy notowali 117 minut dziennie na YouTubie wobec 97 na Netfliksie . W samym pierwszym półroczu 2025 roku YouTube zgromadził w USA 45,1 miliarda godzin oglądania, a ekrany telewizyjne odpowiadały za 36% tego czasu .
• Nie wszędzie tak samo: Włochy i Hiszpania pozostają rynkami zdominowanymi przez Netflixa, gdzie widzowie wciąż spędzają więcej czasu dziennie na platformie streamingowej niż na YouTubie .

Nowy numer jeden w telewizji

Dane pomiarowe Nielsena w USA nie pozostawiają wątpliwości co do nowego porządku. YouTube już ósmy miesiąc z rzędu zajmuje pierwsze miejsce wśród wszystkich dystrybutorów medialnych – w tym sieci telewizyjnych i kablowych . Do grudnia 2025 roku YouTube kontrolował 12,7% całego rynku telewizyjnego w USA, znacznie wyprzedzając Netflixa z wynikiem 9,0% .

Ta różnica robi jeszcze większe wrażenie, gdy weźmie się pod uwagę, że Netflix zainwestował setki miliardów dolarów w treści premium. Jak zauważył Digiday, nawet gdyby Netflix przejął największe biblioteki treści, jego łączny czas oglądania nadal byłby niższy niż YouTube’a .

Jak YouTube stał się platformą rozrywkową pełnego spektrum

Ten przełom to nie tylko statystyka konsumpcji; odzwierciedla on ewolucję treści na YouTubie.

Katalog YouTube’a obejmuje dziś YouTube Shorts, długie filmy dokumentalne, sport na żywo, autorskie seriale, muzykę, edukację i filmy – różnorodność, która dorównuje każdej platformie streamingowej premium . Udział długich treści (filmy trwające co najmniej 30 minut) w całkowitym czasie oglądania na YouTubie wzrósł z 53% w styczniu 2022 roku do 68% w listopadzie 2024 roku, co pokazuje, że widzowie coraz częściej traktują YouTube jak zamiennik telewizji . W USA odsetek ten osiągnął 73% pod koniec 2024 roku .

Co kluczowe, ten ekosystem treści opiera się na modelu biznesowym, którego Netflix nie jest w stanie powielić: bezpłatnej warstwie z reklamami, docierającej do 2,7 miliarda użytkowników, obok płatnej opcji Premium . Oparty na algorytmach strumień treści od twórców generuje nawyk codziennych powrotów – od szybkiej sesji z YouTube Shorts po trzygodzinny maraton dokumentalny .

Nawet Netflix dostrzega przyciąganie YouTube’a. Oficjalny kanał platformy streamingowej na YouTubie osiągnął największy zasięg ze wszystkich kanałów na platformie w 2025 roku, docierając do 78,2 miliona unikalnych kont . Netflix spotyka swoją publiczność tam, gdzie ona już jest – na YouTubie.

Krótko mówiąc, wyprzedzenie Netflixa przez YouTube’a nie było pojedynczym wydarzeniem. Było kulminacją pokoleniowej preferencji dla autentycznych, tworzonych przez twórców treści wideo, udanej migracji na ekrany telewizorów oraz tak szerokiego i dostępnego ekosystemu treści, że dziś funkcjonuje on jako domyślna usługa wideo na wszystkich urządzeniach. To status, którego Netflix, mimo całego swojego prestiżu, nigdy nie osiągnął.