YouTube wyprzedza Netflix: przełom, który na nowo definiuje globalną rozrywkę

Przez lata rywalizację w streamingu definiowała dominacja Netflixa. Jednak w 2025 roku doszło do cichego przetasowania, które zapowiada fundamentalną zmianę na globalnej mapie rozrywki. Zgodnie z nową analizą Digital i, opublikowaną w raporcie The YouTube Era: 2025 in Review, YouTube oficjalnie wyprzedził Netflixa pod względem średniego dziennego czasu oglądania na konto, umacniając swoją pozycję nie jako kolejnej platformy społecznościowej, ale jako głównego miejsca docelowego dla wideo na świecie .

Sam Ted Sarandos, współdyrektor generalny Netflixa, przyznał: „YouTube to już nie tylko filmiki z kotami... YouTube to telewizja” . Liczby wyjaśniają dlaczego.

Liczbowy przełom

Zebrane przez Digital i dane z 20 rynków międzynarodowych pokazują wyraźne odwrócenie trendów w codziennym zaangażowaniu użytkowników między 2024 a 2025 rokiem .

• Wzrost YouTube’a: Średni dzienny czas korzystania z platformy na konto wzrósł z 87,2 minuty w 2024 do 99,1 minuty w 2025 roku, co oznacza wzrost o 13,7% .
• Spadek Netflixa: W tym samym okresie Netflix odnotował spadek z 100,5 minuty do 93,4 minuty na konto, czyli o 7,1% .

Tę przewagę w przeliczeniu na konto potęguje ogromna skala YouTube’a. Z platformy korzysta około 2,7 miliarda aktywnych użytkowników miesięcznie, podczas gdy Netflix ma 325 milionów płatnych subskrybentów (co przekłada się na około 780 milionów aktywnych użytkowników miesięcznie) . Nawet przy podobnym czasie oglądania na użytkownika, łączny dzienny czas spędzany na YouTubie jest wielokrotnie większy.

Kto napędza zmianę: trendy pokoleniowe i demograficzne

Publiczność stojąca za wzrostem YouTube’a jest szeroka, ale jedno pokolenie wyróżnia się szczególnie.

Pokolenie Z uczyniło YouTube centrum swojego medialnego uniwersum. Dane Attest pokazują, że 63% przedstawicieli pokolenia Z korzysta z YouTube’a codziennie, co plasuje go przed Instagramem (58%) i TikTokiem (56%) . To pierwsze pokolenie, które spędza więcej czasu z osobowościami YouTube’a i treściami tworzonymi przez użytkowników niż z tradycyjnymi produkcjami studyjnymi .

• Intensywność zaangażowania: Pokolenie Z pozostaje najaktywniejszą grupą demograficzną YouTube’a, spędzając na platformie średnio 111 minut dziennie .
• Więź z twórcami: Badanie Deloitte wykazało, że 52% pokolenia Z czuje silniejszą więź z twórcami internetowymi niż z tradycyjnymi osobowościami telewizyjnymi czy aktorami .
• Preferencje treści: Niemal wszyscy z pokolenia Z (96,3%) oglądają wideo cyfrowe, a 56% twierdzi, że treści z mediów społecznościowych są dla nich bardziej istotne niż media tradycyjne .

Siła YouTube’a nie ogranicza się jednak do młodych widzów. Podczas gdy zaangażowanie publiczności Netflixa przesuwa się w stronę starszych widzów oglądających seriale o stałych porach, YouTube przyciąga codzienną uwagę wszystkich pokoleń – od pokolenia Z po Baby Boomers . Największą grupą wiekową są osoby w wieku 25–34 lat, ale najsilniejszy wzrost rok do roku w 2025 roku pochodził z zaskakującej grupy: mężczyźni w wieku 55–64 lat zwiększyli czas oglądania o 15% .

Od smartfona do dużego ekranu: telewizyjna rewolucja

Najważniejszy trend stojący za tym przetasowaniem nie dotyczy tego, kto ogląda, ale gdzie. YouTube przestał być platformą, na którą wchodzi się głównie przez telefon.

W 2025 roku udział telewizorów w czasie oglądania YouTube’a wzrósł z 28% do 35% między styczniem a grudniem, podczas gdy udział urządzeń mobilnych spadł z 35% do 31% . W Stanach Zjednoczonych zmiana jest jeszcze bardziej spektakularna. Dyrektor generalny YouTube’a, Neal Mohan, ogłosił, że telewizor wyprzedził smartfon jako główne urządzenie do oglądania YouTube’a w USA pod względem czasu, a widzowie oglądają codziennie ponad miliard godzin treści z YouTube’a na ekranach telewizorów .

Badania firmy Omdia zaprezentowane na targach IBC 2025 potwierdziły, że ponad 50% użytkowników YouTube’a w USA ogląda go na ekranach telewizorów z dostępem do internetu . Same telewizory Smart TV marek Samsung i LG odpowiadają za 60% całego oglądania YouTube’a na dużych ekranach .

Ta zmiana zachowania – swobodne włączanie YouTube’a na największym ekranie w domu, tak jak kiedyś oglądało się telewizję kablową – sprawiła, że platforma stała się bezpośrednią konkurencją zarówno dla Netflixa, jak i tradycyjnych nadawców .

Globalny zasięg i liderzy w regionach

Analiza Digital i obejmująca 20 rynków międzynarodowych pokazuje, że trend ten nie ogranicza się do Stanów Zjednoczonych .

• Dominacja Azji i Pacyfiku: Japonia i Korea Południowa to bastiony YouTube’a. W IV kwartale 2024 roku użytkownicy na tych rynkach spędzali na YouTubie średnio ponad 210 minut dziennie – ponad dwukrotnie więcej niż na Netfliksie . Koreańczycy z wynikiem 161,5 minuty dziennie prowadzili w danych Digital i za 2025 rok .
• Zaangażowanie w USA: Amerykańscy użytkownicy notowali 117 minut dziennie na YouTubie wobec 97 na Netfliksie . W samym pierwszym półroczu 2025 roku YouTube zgromadził w USA 45,1 miliarda godzin oglądania, a ekrany telewizyjne odpowiadały za 36% tego czasu .
• Nie wszędzie tak samo: Włochy i Hiszpania pozostają rynkami zdominowanymi przez Netflixa, gdzie widzowie wciąż spędzają więcej czasu dziennie na platformie streamingowej niż na YouTubie .

Nowy numer jeden w telewizji

Dane pomiarowe Nielsena w USA nie pozostawiają wątpliwości co do nowego porządku. YouTube już ósmy miesiąc z rzędu zajmuje pierwsze miejsce wśród wszystkich dystrybutorów medialnych – w tym sieci telewizyjnych i kablowych . Do grudnia 2025 roku YouTube kontrolował 12,7% całego rynku telewizyjnego w USA, znacznie wyprzedzając Netflixa z wynikiem 9,0% .

Ta różnica robi jeszcze większe wrażenie, gdy weźmie się pod uwagę, że Netflix zainwestował setki miliardów dolarów w treści premium. Jak zauważył Digiday, nawet gdyby Netflix przejął największe biblioteki treści, jego łączny czas oglądania nadal byłby niższy niż YouTube’a .

Jak YouTube stał się platformą rozrywkową pełnego spektrum

Ten przełom to nie tylko statystyka konsumpcji; odzwierciedla on ewolucję treści na YouTubie.

Katalog YouTube’a obejmuje dziś YouTube Shorts, długie filmy dokumentalne, sport na żywo, autorskie seriale, muzykę, edukację i filmy – różnorodność, która dorównuje każdej platformie streamingowej premium . Udział długich treści (filmy trwające co najmniej 30 minut) w całkowitym czasie oglądania na YouTubie wzrósł z 53% w styczniu 2022 roku do 68% w listopadzie 2024 roku, co pokazuje, że widzowie coraz częściej traktują YouTube jak zamiennik telewizji . W USA odsetek ten osiągnął 73% pod koniec 2024 roku .

Co kluczowe, ten ekosystem treści opiera się na modelu biznesowym, którego Netflix nie jest w stanie powielić: bezpłatnej warstwie z reklamami, docierającej do 2,7 miliarda użytkowników, obok płatnej opcji Premium . Oparty na algorytmach strumień treści od twórców generuje nawyk codziennych powrotów – od szybkiej sesji z YouTube Shorts po trzygodzinny maraton dokumentalny .

Nawet Netflix dostrzega przyciąganie YouTube’a. Oficjalny kanał platformy streamingowej na YouTubie osiągnął największy zasięg ze wszystkich kanałów na platformie w 2025 roku, docierając do 78,2 miliona unikalnych kont . Netflix spotyka swoją publiczność tam, gdzie ona już jest – na YouTubie.

Krótko mówiąc, wyprzedzenie Netflixa przez YouTube’a nie było pojedynczym wydarzeniem. Było kulminacją pokoleniowej preferencji dla autentycznych, tworzonych przez twórców treści wideo, udanej migracji na ekrany telewizorów oraz tak szerokiego i dostępnego ekosystemu treści, że dziś funkcjonuje on jako domyślna usługa wideo na wszystkich urządzeniach. To status, którego Netflix, mimo całego swojego prestiżu, nigdy nie osiągnął.