Louis Vuitton wygrał z Molly Tea w sądzie, ale nie w oczach chińskich konsumentów

Louis Vuitton wygrał spór o znak towarowy z chińską siecią herbaciarni Molly Tea, ale wyrok szybko stał się przykładem tego, że sukces w sądzie nie musi oznaczać sukcesu w oczach konsumentów. Sąd w Suzhou uznał, że kwiatowe logo Molly Tea narusza prawa francuskiego domu mody do zarejestrowanych znaków z motywem czteropłatkowego kwiatu, i zasądził 10,3 mln juanów odszkodowania, czyli ok. 1,5 mln dolarów. W Chinach sprawa przerodziła się jednak w szeroką dyskusję o tradycyjnych motywach, sile wielkich korporacji i narodowej lojalności. 12

Co dokładnie orzekł sąd

Pośredni Sąd Ludowy w Suzhou uznał, że Molly Tea z Shenzhen oraz powiązany z nią punkt sprzedaży naruszyły prawa Louis Vuitton do siedmiu zarejestrowanych graficznych znaków towarowych przedstawiających czteropłatkowy kwiat. Na zasądzoną kwotę złożyło się 10 mln juanów za straty ekonomiczne oraz 300 tys. juanów kosztów postępowania. 710

Molly Tea zapowiedziała apelację, więc opisywane rozstrzygnięcie jest wyrokiem pierwszej instancji, a nie ostatecznym zakończeniem sporu. Z relacji prawnych wynika też, że wyrok nie został opublikowany w oficjalnym zbiorze orzeczeń, a publicznie dostępne materiały na jego temat są ograniczone. 69

Dlaczego spór wywołał patriotyczną reakcję

Dyskusja szybko przestała dotyczyć wyłącznie podobieństwa dwóch logotypów w świetle prawa znaków towarowych. Chińskie media państwowe i internauci pytali, czy czteropłatkowy kwiat — zwłaszcza motyw kojarzony z ornamentyką sięgającą starożytnych Chin — może zostać wyłącznie przypisany europejskiej marce luksusowej. 1

Obrońcy Molly Tea wiązali wzór z baoxianghua, określanym jako „cenny kwiat” z epoki dynastii Tang. Sprawę przedstawiano też jako starcie globalnej grupy luksusowej z mniejszą chińską siecią napojów, która nie konkuruje bezpośrednio z Louis Vuitton w podstawowej działalności modowej. W takim ujęciu obrona Molly Tea stawała się obroną lokalnego biznesu i kulturowego dziedzictwa. 34

Skala zainteresowania była duża: według BBC hashtag związany ze sporem zgromadził ponad 400 mln wyświetleń i dziesiątki tysięcy komentarzy. 2

Wygrana w sądzie w trudnym momencie dla rynku luksusowego

Kontrowersja wybuchła, gdy chiński rynek dóbr luksusowych już wyraźnie hamował. Sprzedaż 25 największych marek luksusowych w Chinach spadła w lipcu o ponad 10 proc. — wynika z danych trzech firm badawczych cytowanych przez Bloomberga. Wskazywano na słabszy popyt oraz skutki kampanii dotyczącej opodatkowania majątku ulokowanego za granicą. 18

Bloomberg podał, że w lipcu i sierpniu Louis Vuitton było najsilniej dotkniętą dużą marką luksusową; osoby znające sprawę wiązały część słabości wyników z gniewem w mediach społecznościowych po sprawie Molly Tea. 1720

Firma badawcza JL Warren Capital oszacowała, że sprzedaż Louis Vuitton w Chinach spadła o ok. 30 proc. w lipcu, a w sierpniu o kolejne 20–25 proc. Są to jednak szacunki podmiotu zewnętrznego, a nie dane ujawnione przez Louis Vuitton. Nie można więc traktować ich jako precyzyjnego pomiaru wpływu samego sporu. 2122

Najostrożniejszy wniosek jest taki, że batalia prawna najpewniej pogłębiła spowolnienie obejmujące cały rynek, a nie była jego jedyną przyczyną. Dostępne materiały nie pozwalają przypisać konkretnej części spadku sprzedaży Louis Vuitton wyłącznie sporowi o znak towarowy. 1718

Milczenie marki i ryzyko pozostawienia narracji bez odpowiedzi

Według doniesień konta Louis Vuitton na platformach Douyin, Weibo i Xiaohongshu w szczycie kontrowersji pozostawały w dużej mierze milczące. 22 Powściągliwa komunikacja może ograniczać ryzyko dalszego rozkręcania internetowego sporu, lecz jednocześnie oddaje pole dominującej narracji krytyków.

Dostępne źródła nie wyjaśniają wewnętrznych powodów takiego podejścia. Nie potwierdzają też twierdzeń o odwołanym lub nieogłoszonym wydarzeniu marki w Szanghaju.

Podobnie przedstawiony materiał nie dokumentuje zmiany koloru logo przez Molly Tea ani konkretnych reakcji dyrektora generalnego Louis Vuitton Pietro Beccariego, zastępcy dyrektora generalnego Damiena Bertranda czy zmian w planach sukcesji zarządczej. Bez mocniejszych dowodów nie należy przedstawiać tych informacji jako ustalonych faktów.

Lekcja dla globalnych marek: prawo to nie wszystko

Sprawa Louis Vuitton pokazuje wyzwanie, przed którym stają zagraniczne marki w Chinach: znak towarowy może być skutecznie chroniony prawnie, a mimo to sposób egzekwowania tych praw może zaszkodzić reputacji.

W centrum debaty konsumentów nie znalazło się wyłącznie pytanie, czy Louis Vuitton dysponowało zarejestrowanymi znakami. Równie ważne było to, czy firma wyglądała na podmiot roszczący sobie kulturową własność do motywu postrzeganego przez wiele osób jako chiński — oraz czy pozew przeciw lokalnej sieci herbacianej wydawał się proporcjonalny. 13

Dla międzynarodowych marek oznacza to dwa odrębne testy:

• Obrona prawna: czy roszczenie opiera się na zarejestrowanych prawach i obowiązujących przepisach?
• Akceptacja kulturowa: jak konsumenci odczytają takie działanie w kontekście lokalnego dziedzictwa, nastrojów narodowych i poczucia sprawiedliwości?

Spór z Molly Tea pokazuje, że zaliczenie pierwszego testu nie gwarantuje zaliczenia drugiego. Na kruchym rynku konsumenckim nawet sądowa wygrana może stać się obciążeniem wizerunkowym, gdy internauci opowiedzą się po stronie lokalnego „słabszego” uczestnika rynku. 417