JD.com zmienia zasady gry na rynku nieruchomości handlowych w Hongkongu

Ekspansja JD.com w Hongkongu podważa jedno z podstawowych założeń rynku nieruchomości handlowych: że najcenniejszy sklep znajduje się przy najbardziej ruchliwej ulicy. W ciągu ostatnich dwóch lat chiński gigant e-commerce zainwestował w hongkońskie nieruchomości ponad 10 mld HKD (1,3 mld USD), tworząc sieć sklepów, magazynów i innych obiektów. Inwestycje te są częścią szerszego programu o wartości przekraczającej 35 mld HKD, obejmującego handel, logistykę, technologię i inne obszary działalności. 35

Nie chodzi jednak wyłącznie o skalę wydatków. Kluczowy jest sposób, w jaki JD.com łączy sprzedaż stacjonarną z realizacją zamówień i dostawami. W takim modelu wartość lokalizacji może coraz częściej zależeć od tego, jak sprawnie towary trafiają do klientów, a nie tylko od tego, ilu pieszych mija witrynę.

Sklep jako węzeł obsługi klienta

Sklep działający w modelu omnichannel — łączącym sprzedaż internetową i stacjonarną — nie ogranicza się do obsługi osób, które weszły z ulicy. Może prezentować produkty, realizować zamówienia online, przyjmować zwroty, działać jako punkt odbioru oraz obsługiwać pobliskich klientów poprzez dostawy lokalne.

To zmienia ekonomikę lokalizacji. Sklep w tańszej dzielnicy nadal może być wartościowy, jeśli jest wygodny dla odbioru przesyłek, dostępny dla samochodów dostawczych i połączony z cyfrowym systemem pozyskiwania klientów JD.com. Sprzedaż nie musi wtedy zależeć przede wszystkim od przypadkowego ruchu przechodniów.

Planowana rozbudowa sieci JD.com dobrze pokazuje ten hybrydowy kierunek. Firma zapowiedziała współpracę z 1000 marek przy otwarciu ponad 200 sklepów stacjonarnych w ciągu trzech lat. Pierwszy w Hongkongu sklep z elektroniką i sprzętem gospodarstwa domowego JD Mall miał być jednym z sześciu–ośmiu punktów skoncentrowanych na doświadczeniu zakupowym. 69

Wycena lokalizacji może wyjść poza dane o ruchu pieszym

W przypadku tradycyjnego handlu przy głównych ulicach nadal liczą się liczba przechodniów, ekspozycja lokalu, pozycja centrum handlowego i widoczność witryny. Operatorzy omnichannel mogą jednak przykładać równie dużą wagę do innych parametrów:

• zasięgu dostaw w określonym czasie;
• bliskości gęsto zaludnionych obszarów mieszkaniowych;
• możliwości załadunku i dostępu dla pojazdów;
• pojemności magazynowej oraz efektywności powierzchni;
• połączeń z głównymi drogami i trasami transgranicznymi;
• dostępności kurierów i mocy przerobowych centrów realizacji zamówień.

Takie kryteria bezpośrednio łączą nieruchomość z jakością obsługi. Mniej widoczny dla klientów obiekt może być cenniejszy, jeśli pozwala sprzedawcy dostarczać towary szybko i niezawodnie.

Centra logistyczne mogą zyskać premię

Szybkie dostawy wymagają odpowiedniej powierzchni magazynowej położonej wystarczająco blisko klientów, aby krótkie terminy realizacji były ekonomicznie uzasadnione. W mieście, gdzie grunt jest ograniczony, szczególnie atrakcyjne mogą stać się obiekty miejskie i podmiejskie z dobrym dostępem dla samochodów dostawczych oraz sprawnymi połączeniami transportowymi.

Analitycy cytowani w materiałach dotyczących ekspansji JD.com spodziewają się, że na rozwoju sieci skorzystają centra logistyczne i inne strategicznie położone obiekty. 3 W 2024 roku JD Property Development kupił Li & Fung Centre w Sha Tin za około 1,8 mld HKD. Transakcję określono jako pierwszy projekt JD.com związany z nieruchomością logistyczną w Hongkongu. 10

Dla deweloperów oznacza to możliwą zmianę podejścia do projektowania magazynów. Nie muszą być one już wyłącznie zapleczem składowania, lecz aktywnymi elementami sieci handlowej. Układ stref załadunku, elastyczność przechowywania i dostęp dla dostaw mogą stać się kluczowymi składnikami wartości komercyjnej obiektu.

Czynsze przy głównych ulicach i w galeriach mogą znaleźć się pod presją

Model JD.com nie oznacza, że ruch pieszy przestanie mieć znaczenie. Luksus, gastronomia, rozrywka, handel nastawiony na turystów oraz zakupy oparte na odkrywaniu produktów wciąż w dużej mierze zależą od fizycznego doświadczenia i jakości otoczenia.

Presja może być natomiast silniejsza w kategoriach, które łatwo porównywać i kupować online — między innymi w przypadku ustandaryzowanych artykułów konsumenckich, elektroniki i wyposażenia domu. Sprzedawcy z tych segmentów mogą mniej chętnie płacić wysoką premię za lokalizację wyłącznie ze względu na ruch pieszy, jeśli zamówienia internetowe i dostawy pozwalają efektywniej generować popyt.

Nie musi to prowadzić do jednolitego spadku wartości nieruchomości handlowych. Rynek może raczej podzielić się na segmenty. Prestiżowe lokale, które mają wyraźną funkcję w budowaniu marki lub oferowaniu wyjątkowych doświadczeń, mogą zachować odporność. Z kolei standardowe powierzchnie bez silnej funkcji usługowej, doświadczeniowej czy logistycznej mogą zostać poddane ponownej wycenie.

Ekspansja może sprowokować szerszą reakcję rynku

Jeżeli zintegrowany model sklepów i magazynów okaże się skuteczny, konkurencyjni sprzedawcy i platformy mogą zacząć poszukiwać podobnie położonych obiektów. To mogłoby poszerzyć bazę najemców dla nieruchomości logistycznych, obiektów ostatniej mili i powierzchni łączących funkcje handlowe z operacyjnymi.

Zmienić mogą się również priorytety deweloperów. Przy planowaniu nowych inwestycji większe znaczenie mogą zyskać możliwości załadunku, elastyczność magazynowania i dostęp dla dostaw — obok tradycyjnych kryteriów handlowych. Zaangażowanie JD.com w projekt logistyczny i wielofunkcyjny w Northern Metropolis pokazuje szerszą rolę firmy wykraczającą poza handel internetowy, choć ostateczny wpływ tego przedsięwzięcia na rynek pozostaje niepewny. 24

Zmiana jest możliwa, ale nie przesądzona

Model ten ma też praktyczne ograniczenia. Jego powodzenie zależy od tego, czy konsumenci będą korzystać z zakupów internetowych i szybkich dostaw na odpowiednio dużą skalę. Koszty dostaw ostatniej mili mogą ponadto zależeć od ograniczonej dostępności gruntów w Hongkongu, przepisów dotyczących ruchu oraz wymogów technicznych dla budynków.

Najostrożniejszy wniosek nie brzmi więc, że ruch pieszy stracił wartość. Ekspansja JD.com sprawdza raczej, czy rynek nieruchomości handlowych w Hongkongu powinien zacząć wyceniać dwa rodzaje łączności: zdolność lokalizacji do przyciągania ludzi oraz jej zdolność do szybkiego przemieszczania towarów.

W przypadku części sprzedawców to właśnie ten drugi czynnik może w coraz większym stopniu decydować o tym, gdzie powstaje wartość.