Chiny cyfryzują konsumpcję usług. Liczy się już nie tylko zakup, ale całe doświadczenie

Według danych chińskiego Ministerstwa Handlu przytoczonych przez Biuro Informacyjne Rady Państwa konsumpcja usług online wzrosła w 2025 roku o 22 proc. Sprzedaż internetowych biletów na wydarzenia sportowe zwiększyła się o 63,3 proc., produktów turystycznych o 40,6 proc., a usług gastronomicznych o 23,7 proc.

Dane te nie dowodzą, że za wzrost odpowiada wyłącznie AI, aplikacje mobilne czy technologie immersyjne. Pokazują jednak, że usługi wspierane cyfrowo stają się ważnym kanałem popytu, szczególnie w obszarach związanych z podróżami, uczestnictwem, rozrywką i lokalnymi doświadczeniami.

Sztuki sceniczne pokazują efekt domina

Rynek sztuk scenicznych dobrze ilustruje, jak pojedynczy zakup może uruchamiać cały ekosystem konsumpcji. W 2025 roku wielkoskalowe wydarzenia komercyjne w Chinach wygenerowały ponad 30 mld juanów przychodów ze sprzedaży biletów i pobudziły ponad 220 mld juanów powiązanych wydatków na kulturę i turystykę — wynika z danych Chińskiego Stowarzyszenia Sztuk Scenicznych.

Wydatki te obejmują między innymi transport, noclegi, gastronomię, zakupy i zwiedzanie. Cyfrowa sprzedaż biletów oraz odkrywanie treści pomagają odbiorcom znaleźć wydarzenie, a aplikacje do rezerwacji i platformy usług lokalnych ułatwiają zorganizowanie całego wyjazdu. Społeczności fanów i udostępnianie treści w mediach społecznościowych mogą dodatkowo zwiększać zainteresowanie poza pierwotną grupą odbiorców.

Dla dostawców usług wniosek jest jasny: wartość doświadczenia może znacznie wykraczać poza podstawową transakcję. Bilet może być początkiem weekendowego wyjazdu, miejskiej trasy zwiedzania albo aktywności w grupie.

Państwo chce mocniej połączyć AI z konsumpcją

W czerwcu 2026 roku chińskie Ministerstwo Handlu i siedem innych resortów opublikowały dokument wdrożeniowy obejmujący 17 działań w pięciu obszarach. Ich celem jest głębsze połączenie sztucznej inteligencji z rynkiem konsumenckim, między innymi przez rozwój konsumpcji inteligentnych produktów, wsparcie usług oraz tworzenie nowych scenariuszy konsumpcji.

Kierunek polityki wskazuje na szerszą zmianę: AI ma być nie tylko narzędziem zaplecza biznesowego, lecz także elementem codziennych produktów, usług i miejsc handlu. Może to przyspieszyć eksperymenty z inteligentnym handlem, spersonalizowanymi usługami i doświadczeniami konsumenckimi wspieranymi przez AI.

Wsparcie państwa nie zwalnia jednak firm z obowiązku dbania o jakość produktu. Rekomendacje AI muszą być wystarczająco trafne, by pomagać, na tyle przejrzyste, by budzić zaufanie, oraz łatwe do pominięcia, gdy konsument chce skorzystać z pomocy człowieka.

Dane platform ujawniają pomijany wcześniej popyt

Dane konsumenckie mogą podważać założenia dotyczące tego, kto korzysta z cyfrowego rynku usług. Instytut badawczy platformy Meituan informuje, że konsumpcja online wśród osób powyżej 50. roku życia szybko rośnie, a udział tej grupy w rezerwacjach hoteli cztero- i pięciogwiazdkowych jest wyraźnie wyższy od średniej.

To ważny sygnał dla dostawców. Starszych konsumentów nie należy postrzegać wyłącznie jako grupy o niskiej skłonności do korzystania z technologii. Mogą oni stanowić wartościowy segment rynku, jeśli usługi będą dostępne, wiarygodne i proste w obsłudze. Czytelny interfejs, rzetelne opinie, elastyczne wsparcie oraz nieskomplikowany proces rezerwacji mogą mieć większe znaczenie niż zaawansowana personalizacja.

Największa szansa: rozwiązywanie praktycznych problemów

Najlepsze produkty cyfrowe nie muszą oferować największej liczby funkcji. Powinny przede wszystkim ułatwiać trudne decyzje i ograniczać możliwe ryzyko.

• Wybór hotelu: porównywać całkowity koszt wyjazdu, rzeczywistą wygodę lokalizacji, dostępność obiektu, warunki anulowania rezerwacji i wiarygodność opinii, a nie tylko liczbę gwiazdek.
• Transfery: uwzględniać godziny przyjazdu, bagaż, opóźnienia, weryfikację kierowcy lub miejsca odbioru oraz potrzeby osób z ograniczoną mobilnością.
• Niedrogie restauracje: pokazywać przejrzyste ceny, odległość, czas oczekiwania, przydatność dla grup, informacje o diecie i stosunek jakości do ceny, zamiast opierać widoczność wyłącznie na płatnej promocji.
• Złożone plany podróży: łączyć transport, nocleg, bilety, posiłki i pomoc w sposób, który pozostaje łatwy do zmiany, gdy plan ulegnie modyfikacji.

Te przykłady pokazują również ryzyko źle zaprojektowanej personalizacji. Konsumenci potrzebują jasnej zgody na wykorzystanie danych, ochrony prywatności, zrozumiałych wyjaśnień rekomendacji, wiarygodnych opinii i łatwego dostępu do pomocy człowieka. Bez takich zabezpieczeń systemy rekomendacji mogą stać się manipulacyjne, niedokładne albo przytłaczające.

Co ta zmiana oznacza dla dostawców usług

Konsumenci coraz częściej wybierają preferowane doświadczenia, a nie tylko funkcjonalne produkty. Stwarza to przestrzeń do odpowiedzialnego wykorzystywania zagregowanych danych w celu identyfikowania niezaspokojonych potrzeb, tworzenia nowych scenariuszy oraz budowania społeczności wokół turystyki, kultury, sportu, rekreacji i lokalnego życia.

Strategicznym celem nie powinno być automatyzowanie sprzedaży dla samej automatyzacji. Chodzi o skrócenie i uproszczenie drogi od myśli „to może mi się spodobać” do wiarygodnego, przystępnego cenowo i satysfakcjonującego doświadczenia. Firmy, które połączą trafne odkrywanie usług, skoordynowane rezerwacje, użyteczną personalizację i niezawodną obsługę, będą lepiej przygotowane na rozwój chińskiej konsumpcji opartej coraz bardziej na doświadczeniach.