Derfor møter Adidas boikottkrav etter kampanje i Israel

Adidas’ Single Shoe-tjeneste skal redusere en helt konkret ekstrakostnad for personer som bare trenger én sko. Men kampanjen i Israel har utløst oppfordringer til boikott fordi den har Shalev Biton som frontfigur – en amputert tidligere israelsk soldat som ble såret nær Gazagrensen i 2021. Kritikere mener at valget, midt i Gaza-krigen, gjør et tiltak for inkludering til et politisk ladet budskap. 34

Hva går Single Shoe-tjenesten ut på?

Ordningen lar kunder og idrettsutøvere som bare trenger én sko – blant annet personer med lembehov eller amputasjoner – kjøpe én sko som er på lager til halvparten av prisen for et par. Rapporteringen beskriver dette som et bredere initiativ, ikke som et program laget spesielt for Biton. Én omtale oppgir at han var én av elleve deltakere. 2

Dette skillet er sentralt: Boikottkravene er i utgangspunktet ikke rettet mot at enkeltsko blir mer tilgjengelige eller rimeligere. De gjelder hvem Adidas valgte til å representere tiltaket i Israel, og konteksten kampanjen kom i. 414

Hvorfor Bitons rolle ble omstridt

Ifølge omtalen mistet Biton beinet etter å ha blitt skadet av panservernild nær Gazagrensen under Operasjon Guardian of the Walls i 2021. 3

Pro-palestinske aktivister og brukere i sosiale medier reagerte på at Adidas brukte en person som offentlig er knyttet til israelsk militærtjeneste i markedsføring av et tilgjengelighetstiltak, samtidig som krigens humanitære konsekvenser i Gaza fortsatt er omfattende. Deres poeng er at en oppløftende reklame om funksjonsvariasjon og inkludering kan oppleves svært annerledes når en sentral deltaker er knyttet til en militær aktør i konflikten. 45

Dette er kritikk av Adidas’ valg av kampanje og symbolikk. Det dokumenterer ikke at Single Shoe-tjenesten i seg selv støtter militær virksomhet, eller at Adidas stiller seg bak alle synspunkter eller handlinger knyttet til en deltaker.

Kontrasten kritikerne trekker til Gaza

Kritikerne har sammenlignet kampanjen med omfanget av varige, funksjonsnedsettende skader i Gaza. I en oppdatering fra mai 2026 anslo Verdens helseorganisasjon (WHO) at rundt 43 000 av 172 000 skadde i Gaza siden oktober 2023 hadde fått livsendrende skader. Opptil en firedel av dem – rundt 10 000 – var barn. 25

WHO opplyste at alvorlige skader i armer og bein utgjorde over 22 000 tilfeller, mens traumatiske amputasjoner utgjorde over 5 000. En tidligere vurdering pekte også på alvorlige ryggmargs-, hjerne- og brannskader som tilstander med behov for langvarig rehabilitering. 2526

For kritikerne handler kontrasten derfor ikke bare om én israelsk amputert og palestinske amputerte. Den handler om en merkevarekampanje om tilgang til fottøy opp mot en langt større krise, der titusener kan ha behov for mange år med rehabilitering, hjelpemidler og spesialisert behandling. 425

Hvorfor proteser og rehabilitering står sentralt

En amputasjon er ikke ferdig behandlet etter operasjonen. Oppfølgingen kan omfatte sårbehandling, fysioterapi og annen rehabilitering, tilpasning og vedlikehold av protese, mobilitetshjelpemidler samt sosial og psykisk støtte.

WHO har advart om at rehabiliteringstjenestene i Gaza har hatt store problemer med å holde tritt med behovet. I vurderingen fra mai 2026 anslo organisasjonen at omtrent 49 000 til 56 000 skader krevde utvidet rehabilitering. 2025 Omtalen av Adidas-reaksjonene viser også til mangel på rehabiliteringstilbud og hjelpemidler som en viktig grunn til at kampanjen ble så omstridt. 5

Det er dette gapet mellom behov og tilgang aktivistene har fremhevet i kritikken, blant annet for palestinske barn og andre med funksjonsnedsettende skader. Argumentet dreier seg i bunn og grunn om synlighet, ressurser og etikken i kommersiell historiefortelling under en pågående humanitær krise – ikke om en motstand mot å tilby varer til personer med lembehov.

Hva som er kjent om Adidas’ svar

Kampanjen er omtalt som en israelsk kampanje, ikke som en global plakatkampanje. 14 Arab News rapporterte at Adidas sa at Single Shoe-tjenesten ikke var ment som et politisk budskap. 12

Noe av kritikken på nettet viser også til Bitons militærrelaterte tilstedeværelse i sosiale medier. Materialet som foreligger her, bekrefter ikke uavhengig konkrete innlegg, sammenhengen de inngår i eller noen kobling mellom slike innlegg og Adidas’ egne standpunkter. Det skillet er viktig: Påstander som sirkulerer på nett kan bidra til reaksjonene, men kan ikke behandles som fastslåtte uten direkte dokumentasjon.

Når et inkluderingsbudskap blir politisk

Saken viser hvordan en kampanje om inkludering kan bli politisk ladet selv når produktet eller tjenesten i seg selv er enkel. Single Shoe adresserer et reelt tilgjengelighetsproblem, men valget av talsperson påvirker hva publikum oppfatter at kampanjen representerer.

I dette tilfellet oppfattet kritikerne representasjonen av en tidligere israelsk soldat som uforenlig med omfanget av krigsrelaterte amputasjoner og langvarige skader i Gaza. Adidas’ rapporterte standpunkt er at tjenesten ikke var politisk ment. 1225 De fortsatte boikottoppfordringene illustrerer avstanden mellom den uttalte hensikten og hvordan kampanjen er blitt mottatt.