Derfor møter Adidas boikottkrav etter kampanje for enkeltsko

Adidas’ Single Shoe Service er ment som et tilgjengelighetstiltak for personer som bare trenger én sko. Likevel har selskapet møtt oppfordringer til boikott etter at det ble kjent at den israelske kampanjen brukte Shalev Biton, en tidligere israelsk soldat som mistet et bein etter å ha blitt skadet under Gaza-konflikten i 2021. For kritikerne gjorde dette en inkluderingskampanje til et politisk ladet symbol. 34

Hva tjenesten faktisk går ut på

Adidas opplyser at kunder med forskjell i ben eller lemmer kan kjøpe den ene lagervaren de trenger til 50 prosent av prisen for et helt par, i utvalgte Adidas-eide butikker i 23 europeiske land. Tjenesten var i drift fra 19. januar 2026, mens Adidas publiserte kunngjøringen 11. mars 2026. 18

Det skillet er viktig: Kritikken gjelder i hovedsak ikke selve ordningen med å selge enkeltsko. Rapporteringen om boikottkravene handler i stedet om Adidas’ valg av Biton som frontfigur i den israelske kampanjen. 34

Hvorfor ambassadørvalget utløste reaksjoner

Ifølge rapporter er Biton en tidligere israelsk soldat som mistet venstre bein mens han tjenestegjorde under konflikten i Gaza i 2021. Han omtalte senere samarbeidet på Instagram. Aktivister reagerte på hans militære bakgrunn og mente at det var politisk og moralsk ufølsomt å la ham representere et tilgjengelighetstiltak i lys av krigen i Gaza. 37

Kjernen i kritikken handler om representasjon: En global merkevare løfter fram erfaringen til en israelsk veteran, samtidig som palestinere med tilsvarende skader står overfor langt større udekkede behov for behandling, rehabilitering og proteser. Det er dette som ligger bak boikottbudskapet som har spredt seg på nett. 23

Rehabiliteringskrisen i Gaza forsterker reaksjonene

Reaksjonene må også ses i sammenheng med omfanget av konfliktrelaterte funksjonsnedsettelser i Gaza. Verdens helseorganisasjon (WHO) opplyste i juni 2026 at av 2 300 vurderte personer med amputerte lemmer, i perioden september 2024 til mai 2026, hadde bare 500 – under 25 prosent – fått permanente proteser. WHO sa også at ingen rehabiliteringsinstitusjoner i Gaza var fullt operative. 36

En tidligere WHO-analyse anslo at mellom 3 105 og 4 050 amputasjoner av lemmer hadde funnet sted i Gaza innen juli 2024. Analysen pekte samtidig på et langt bredere og langvarig behov for rehabilitering etter alvorlige skader i lemmer, brannskader, ryggmargsskader og andre traumer. 41 Senere rapportering har fortsatt å omtale tusenvis av amputasjoner og at barn er rammet i uforholdsmessig stor grad. 4849

Tallene gjør ikke en butikkordning for enkeltsko sammenlignbar med akutt helsehjelp eller tilgang til proteser. Men de forklarer hvorfor kritikere leser kampanjens bilder og ambassadørvalg gjennom en humanitær krise, og ikke som et vanlig kommersielt samarbeid.

Hva man kan – og ikke kan – konkludere med

Det tilgjengelige kildematerialet støtter en nøktern konklusjon: Adidas møter omdømme- og politisk motreaksjon fordi kritikere knytter Bitons militærtjeneste og kampanjens krigskontekst til Gazas udekkede behov blant amputerte og innen rehabilitering. 3436

Det følger derimot ikke av rapporteringen alene at Adidas støtter israelsk militærpolitikk, eller at Biton har begått en bestemt krenkelse. Slike påstander ville kreve selvstendig dokumentasjon. Den mest presise forklaringen er at en kampanje om tilgjengelighet er blitt kontroversiell på grunn av hvem som ble valgt som representant, og konflikten han ble skadet i.

Lærdommen for merkevarekampanjer

Tilgjengelighetstiltak kan være verdifulle, men likevel få kritikk for hvordan de gjennomføres. I politisk betente situasjoner kan talspersonen, rammene og den humanitære situasjonen rundt kampanjen få like stor betydning som produktet eller tjenesten. Adidas’ Single Shoe Service viser denne spenningen: En praktisk butikkordning har blitt overskygget av symbolikken i hvem kampanjen valgte å løfte fram.