YouTube og Netflix kjemper om de største innholdsskaperne

YouTube skal ifølge flere rapporter være villig til å betale millioner av dollar for å hindre noen av sine største innholdsskapere i å legge videoer ut på Netflix. De foreslåtte avtalene kan bestå av forskuddsbetaling, direkte finansiering av programmer eller en andel av store merkevareavtaler som YouTube forhandler frem. Samtalene skal være i gang, men ingen avtaler er signert.

Dette er mer enn et forsøk på å holde på noen populære kanaler. Det viser at YouTube i økende grad betrakter skaperstyrt innhold som premiumprogrammer – innhold som må finansieres og beskyttes – samtidig som Netflix gjør nettstjerner og videopodkastere til en stadig viktigere del av strømmetjenestens strategi.

Hvorfor YouTube endrer kurs

YouTubes tradisjonelle tilbud til innholdsskapere har først og fremst vært rekkevidde, distribusjon og en andel av annonseinntektene. De nye, rapporterte tilbudene tar i bruk et mer klassisk medieverktøy: betaling for en bestemt periode der innholdet ikke kan publiseres hos en konkurrent.

Det umiddelbare presset kommer fra Netflix’ forsøk på å hente etablerte YouTube-publikum over til sin egen tjeneste. Netflix skal ha jobbet med avtaler der skaperne publiserer det samme innholdet på YouTube og Netflix samtidig. YouTube ser dette som en trussel mot seertallene på egen plattform.

YouTube kan også redusere støtten til kanaler som inngår slike avtaler. Det kan blant annet innebære mindre tilgang til markedsføringskampanjer, arrangementer eller hjelp med merkevaresamarbeid.

Dermed ser strategien ut til å være snudd på hodet. I stedet for å la skaperne vurdere et Netflix-tilbud uten direkte kompensasjon fra YouTube, diskuterer plattformen nå betaling for å holde innholdet borte fra Netflix. Den tidligere praksisen er ikke fullt ut dokumentert i kildene, så detaljene i denne policyhistorikken er mindre klare enn selve strategiskiftet.

Netflix bruker to ulike modeller

Netflix følger ikke én fast oppskrift. Strømmetjenestens satsing spenner fra relativt enkle lisensavtaler til eksklusive samarbeid over flere år og flere produksjoner.

Ikke-eksklusiv lisensiering lar YouTube bestå

I en ikke-eksklusiv avtale kan Netflix vise videoer eller samlinger fra etablerte YouTubere, samtidig som skaperne fortsetter å publisere på YouTube. Denne modellen er blant annet knyttet til skaperne Ms. Rachel og Mark Rober.

For Netflix gir det tilgang til kjente navn og et allerede etablert publikum uten at skaperne må forlate plattformen der de bygget rekkevidden sin. For seerne kan det bety at innholdet fortsatt er gratis tilgjengelig på YouTube, samtidig som det finnes et ekstra sted å se det.

Modellen er også en måte for Netflix å teste markedet med lavere risiko. Selskapet kan undersøke om skaperstyrt innhold faktisk gir mer strømming og lengre seertid før det binder seg til mer omfattende eksklusive avtaler.

Jordan og Salish Matter: et bredt eksklusivt samarbeid

Avtalen med Jordan Matter og datteren Salish Matter går langt lenger enn en ren kataloglisens. Netflix opplyser at duoen skal utvikle, produsere og spille hovedrollen i originale prosjekter innen manusbaserte serier, reality- og underholdningsformater og animasjon. Nye prosjekter skal være eksklusive for tjenesten.

Da avtalen ble kunngjort, omtalte Tubefilter duoen som en kanal med over 35 millioner YouTube-abonnenter og mer enn 300 millioner månedlige visninger. Det bidrar til å forklare hvorfor Netflix behandler samarbeidet som en langsiktig investering i talenter og konsepter, ikke bare som et kjøp av allerede publiserte videoer.

Jay Shetty: eksklusiv videopodkast

Netflix og Spotify har inngått en flerårig avtale om videoversjonen av Jay Shettys podkast On Purpose. Bloomberg rapporterte at avtalen kan være verdt opptil 100 millioner dollar, men påpekte samtidig at Netflix og Spotify bekreftet samarbeidet uten å bekrefte beløpet.

Nye videoepisoder ble flyttet fra YouTube til Netflix og Spotify. Det utfordrer YouTubes posisjon som den ledende plattformen for videopodkaster. Eksklusiviteten handler dermed ikke bare om hvilket nettsted programmet ligger på – den bestemmer også hvor et etablert publikum må gå for å se nye episoder.

Hva betyr budkrigen for innholdsskaperne?

Når to store plattformer kjemper om det samme publikummet, får de mest etablerte skaperne bedre kort på hånden. De kan potensielt forhandle om forskudd, produksjonsfinansiering, minsteutbetalinger, markedsføring, bedre inntektsvilkår og tydeligere regler for eierskap – i stedet for å være avhengige av variable annonseinntekter alene.

Men gevinsten vil neppe bli jevnt fordelt. YouTubes rapporterte samtaler gjelder en utvalgt gruppe eller håndfull skapere, ikke skaperøkonomien som helhet. Det kan forsterke skillet mellom stjernekanaler som får direkte plattformbetalinger, og det langt større antallet skapere som fortsatt må basere seg på de vanlige inntektsordningene.

Eksklusivitet kan dessuten gi plattformene større kontroll over lanseringstidspunkt, synlighet, publikumsdata og forholdet til seerne. En skaper kan få bedre betalt, men samtidig bli mer avhengig av tjenesten som kontrollerer distribusjonen.

Seerne kan få mer oppsplittet tilgang

For seerne kan resultatet bli at innholdet blir spredt over flere tjenester. Ikke-eksklusiv lisensiering kan gjøre videoer tilgjengelige flere steder, mens eksklusive avtaler kan kreve et Netflix- eller Spotify-abonnement for nye episoder som tidligere var gratis på YouTube. For On Purpose ble det rapportert at nye videoepisoder ikke lenger skulle lastes opp på YouTube.

Det kan også bli vanskeligere å følge én favorittskaper uten å bytte mellom tjenester eller betale for flere abonnementer. Samtidig kan gamle videoer fortsatt ligge åpent på YouTube, mens nye produksjoner får en annen distribusjon.

Annonsørene berøres også

Annonsører møter en tilsvarende endring. Når et populært program flyttes fra YouTubes reklamefinansierte modell til en abonnementstjeneste, kan noe av annonsebeholdningen og de skaperstyrte merkevaresamarbeidene forsvinne eller få en ny form.

YouTubes forslag om inntektsdeling og insentiver knyttet til merkevareavtaler viser likevel at reklame fortsatt står sentralt i konkurransen. Plattformene betaler mer direkte til skaperne, men kjemper samtidig om hvem som skal eie verdien i publikummet og annonsørrelasjonen.

Det store spørsmålet er om dette blir en ny markedsstandard eller forblir et defensivt tiltak rettet mot en liten elite av innholdsskapere. Foreløpig peker bevisene mot en skjerpet konkurranse der plattformene ikke lenger bare ser på skaperne som trafikkdrivere. De behandler dem som premiumtalenter og programleverandører som må finansieres, pakkes inn og sikres.