John Lewis vil bli lettere å finne når AI hjelper kundene å handle

John Lewis ser på AI-basert handel først og fremst som en utfordring knyttet til synlighet og produktoppdagelse. Når stadig flere spør AI-verktøy om hva de bør kjøpe, vil varehuskjeden ha mer oppdatert og nyttig materiale om produkter og merkevaren tilgjengelig i video- og sosiale kanaler. Andelen søk fra AI-agenter skal ha økt fra 0,3 til 2,5 prosent på ett år. 18

Skal produsere innhold som er lettere å oppdage

Kjernen i satsingen er The Box Studio, et innholdsstudio inne i John Lewis-butikken i Oxford Street i London. Selskapet beskriver det som et anlegg for video og innhold i sosiale medier – formater som i stadig større grad påvirker hva folk velger å kjøpe. Målet er å gjøre det som tidligere i stor grad var sesongpreget historiefortelling, til en aktivitet gjennom hele året. 2

Det er en tydelig endring i prioritering. I stedet for hovedsakelig å lene seg på store kampanjer, bygger John Lewis en arena der innhold kan produseres regelmessig. Reuters meldte at influensere skal kunne spille inn innhold der daglig. 18

Tanken er å være synlig der produktsøket foregår: i sosiale medier, videotjenester og i økende grad gjennom AI-assistert søk. Mer innhold kan gi både kunder og søkesystemer et bredere grunnlag å finne informasjon i, men det er ingen garanti for at en bestemt chatbot anbefaler John Lewis eller løfter fram produktene deres.

Gift List blir første format ut

Studioets første produksjon er Gift List, en sosialmedieorientert vodkast ledet av Angela Scanlon. Første gjest er den britiske TV-profilen Louis Theroux. Serien handler om historiene bak det å gi og få gaver, og innholdet er laget med tanke på distribusjon i sosiale medier. 2

For John Lewis gir formatet en gjentakbar strøm av videoklipp og samtalebasert innhold, i stedet for én enkelt reklameproduksjon. Det kan være relevant i en AI-handelsstrategi fordi mange starter produktjakten med brede spørsmål, inspirasjonssøk eller innhold i feeden før de besøker en nettbutikk.

Ingen oppgitt prislapp – og ingen dokumentert rangeringsgevinst

John Lewis har ikke offentliggjort hvor mye selskapet investerer i studioet eller innholdsprogrammet. Den strategiske begrunnelsen er tydelig, men tilgjengelig informasjon viser ikke at satsingen vil gi bedre plassering i svarene fra et bestemt AI-produkt.

For handelsaktører er dette et viktig skille: Relevant og godt innhold kan øke sjansen for å bli forstått og oppdaget på nett, men AI-plattformene bruker egne systemer for å avgjøre hvilken informasjon og hvilke produkter de viser fram.

Satsingen skjer i et tøffere handelsklima

Investeringen kommer i en krevende forbrukerøkonomi. Styreleder Jason Tarry har advart ansatte om at selskapet forbereder seg på «lavere salg og høyere kostnader». Fokus skal være på å beskytte marginene og styre varelageret, heller enn å basere seg på store rabatter. 24

I et slikt marked blir effektiv digital synlighet ekstra verdifull. Når kundene er mer selektive med kjøp som ikke er nødvendige, kan det være en fordel å dukke opp tidlig i beslutningsprosessen – før kunden har innsnevret valgene eller valgt en konkurrent.

Lederskifte mens strategien rulles ut

Satsingen skjer samtidig med et skifte i ledelsen. Peter Ruis gikk av som administrerende direktør for John Lewis 6. september for å gå videre til nye prosjekter. Will Kernan, som tidligere satt som ikke-utøvende styremedlem i John Lewis Partnership, tiltrådte som administrerende direktør i midten av september som del av en planlagt etterfølgelse. 12

Den umiddelbare testen blir om innhold året rundt kan omsette en raskt voksende AI-søkekanal i oppmerksomhet og salg. John Lewis har identifisert endringen tidlig nok til å rigge seg for den. Det vanskeligere spørsmålet er om bedre synlighet i innhold faktisk kan gi et målbart fortrinn i et stadig mer forsiktig detaljhandelsmarked.