Derfor utløste Adidas-kampanjen med Shalev Biton boikottoppfordringer

Adidas’ kampanje for Single Shoe ble en politisk konflikt etter at lokal markedsføring i Israel viste Shalev Biton, en tidligere israelsk soldat som mistet venstre bein etter å ha blitt skadet i 2021. Biton var én av 11 funksjonshemmede idrettsutøvere på plakater for en tjeneste der kunder som bare trenger én sko, kan kjøpe den for halvparten av prisen på et par. 13

Kampanjen utløste kritikk på nett og oppfordringer til boikott fra pro-palestinske aktivister. Den spanske skuespilleren Javier Bardem var blant de offentlige personene som oppfordret folk til å boikotte Adidas. Selskapet beklaget senere og understreket at materialet var en lokal aktivitet, ikke en global kampanje. 26

Hva Single Shoe-tjenesten er

Single Shoe er en tilgjengelighetsordning for personer med amputasjoner eller andre lemforskjeller som ikke har bruk for et vanlig skopar. Adidas opplyser at tjenesten ble lansert i 23 europeiske land i januar 2026. Enkeltsko selges til 50 prosent av prisen på et par i Adidas-eide butikker og outlets. Ifølge selskapet ble tilbudet utviklet i samarbeid med organisasjoner på funksjonshemmedefeltet, blant annet ParalympicsGB. 17

I Israel ble Biton brukt sammen med ti andre funksjonshemmede idrettsutøvere i lokal markedsføring i Adidas-butikker. Omtale av kampanjen beskrev også en video der han prøvde en Adidas-sko og løp utendørs. 322

Hvorfor reklamen vekket sterke reaksjoner

Innvendingen gjaldt ikke først og fremst at amputerte kan kjøpe én sko. Kritikerne reagerte på at en tidligere israelsk soldat ble en sentral frontfigur i den israelske kampanjen, samtidig som behovet for rehabilitering i Gaza er ekstraordinært stort.

Verdens helseorganisasjon (WHO) anslo i mai 2026 at rundt 43 000 mennesker i Gaza hadde fått livsendrende skader siden oktober 2023. Over 22 000 av skadene gjaldt alvorlige lemskader, og mer enn 5 000 var amputasjoner. Opptil en firedel av dem med livsendrende skader var barn. Tallene er estimater basert på flere helse- og rehabiliteringskilder, ikke et fullstendig sanntidsregister. 4145

På denne bakgrunnen omtalte kritikere reklamen som ufølsom. De mente den ga en kommersiell plattform til en israelsk militærveteran mens mange palestinere lever med alvorlige lemskader og begrenset tilgang til rehabilitering. En koordinator for en boikottkampanje sa til Al Jazeera at annonsen var «en fornærmelse mot palestinere». 22

Bardem bidro til å gi reaksjonene større rekkevidde da han ba følgerne sine om å boikotte Adidas i solidaritet med palestinerne. 613

Adidas’ beklagelse og forsvar

Adidas sa at selskapet forsto at et bilde brukt i en «nylig lokal aktivitet» hadde skapt «bekymringer og sterke reaksjoner». Selskapet sa at det aldri hadde vært hensikten å krenke noen, og beklaget overfor dem som var berørt. 212

Adidas fremhevet samtidig to forhold:

• Plakatene ble brukt i Israel og inngikk ikke i en global kampanje. 13
• Single Shoe er en inkluderingsordning for mennesker med lemforskjeller, ikke et tilbud laget spesielt for soldater eller for Israel. 1718

Selskapet opplyste at ordningen fortsatt utvides i Europa, Asia og Midtøsten, også til Palestina, Libanon, Egypt, De forente arabiske emirater, Saudi-Arabia, Kuwait og Qatar. 1723

En del av en større Adidas-kontekst

Biton-kampanjen kom etter flere tidligere stridigheter rundt Adidas’ reklame- og sponsorvalg knyttet til Israel og Palestina.

I 2024 fjernet selskapet den palestinsk-amerikanske modellen Bella Hadid fra en kampanje for en sko assosiert med OL i München i 1972. Også den beslutningen møtte kritikk og krav om at Adidas skulle beklage. 27

Tidligere hadde palestinske idrettsklubber og boikottaktivister kritisert Adidas’ sponsing av Israel Football Association, blant annet fordi forbundet inkluderte klubber basert i israelske bosetninger. Sponsoravtalen opphørte i 2018; Adidas sa den gang at beslutningen var kommersiell, ikke politisk. 3126

De tidligere stridene dokumenterer ikke at Single Shoe ble laget for å utelukke palestinere. De viser derimot hvorfor en tilgjengelighetskampanje kan bli tolket inn i en langt større og sterkt omstridt politisk sammenheng.

Skillet Adidas forsøker å trekke

Saken illustrerer hvordan identiteten til den som brukes i en reklame, kan bli uatskillelig fra den humanitære konteksten rundt en konflikt. Adidas presenterte Single Shoe som et praktisk inkluderende tilbud. Kritikerne la vekt på hvem den lokale kampanjen løftet fram, og kontrasten til Gazas omfattende udekkede behov for proteser, rehabilitering og langvarig støtte til funksjonshemmede.

Det sentrale skillet går derfor mellom selve tjenesten – rabatt på én sko til personer som trenger det – og det lokale kreative valget om å bruke Biton. Adidas’ beklagelse gjaldt reaksjonene på den lokale aktiviteten, mens selskapet fastholdt at det bredere programmet er ment å nå mennesker med lemforskjeller i en rekke land. 217