Bain-rapport: Spillstudioer bør velge en tydelig målgruppe

Langsommere vekst gjør uklare satsinger dyrere

En årlig vekst på 3 prosent er fortsatt vekst, men den endrer regnestykket for spillutviklere. Når markedet ikke lenger vokser i samme tempo som under pandemiboomen, kan ikke studioene regne med at en stor lansering automatisk finner et publikum bare fordi bransjen som helhet vokser.

Bains poeng er at tilbudet av spill har eksplodert samtidig som spillernes preferanser har blitt mer oppsplittet. «Gjennomsnittsspilleren» er derfor et svakt mål. De mest verdifulle målgruppene er konkrete grupper med tydelige forventninger, vaner og grunner til å bruke tid og penger på et spill.

Bains analyse av 100 spill lansert siden 2023 peker i samme retning. 83 prosent av spillene som var rettet mot en bestemt spillertype, oppnådde kommersiell suksess, mot 50 prosent av de mer ufokuserte spillene. Bain understreker at dette er en sammenheng i utvalget, ikke en garanti for at en tydelig målgruppe alene avgjør et spills skjebne.

Paradokset: Nye spill kan fortsatt bli suksesser

At spillerne foretrekker det kjente, betyr ikke at originale spill er dømt til å mislykkes. Nye merkevarer som Meccha Chameleon, Peak, Arc Raiders og Split Fiction viser at spillerne fortsatt kan finne plass til noe nytt – når det er lett å forstå hva som gjør spillet attraktivt.

Forskjellen går mellom nytt og generisk. Et nytt spill kan lykkes når det har et særpreget konsept og en tydelig målgruppe. Et prosjekt som bare setter sammen populære funksjoner uten å forklare hvorfor spillerne skal forlate spillene de allerede liker, får en langt vanskeligere jobb.

Bain sammenligner den tydelige appellen i Baldur’s Gate 3 med Concord. Sistnevnte gikk inn i en allerede tettpakket helteskytespill-sjanger uten å gi etablerte spillere en overbevisende nok grunn til å bytte. Lærdommen for studioene er praktisk: Originalitet trenger også en klar plass i markedet.

Flere blir komfortable med generativ KI – men tilliten har grenser

Spillere blir også mer komfortable med generativ KI i spill. I undersøkelsen svarte 42 prosent at de hadde blitt mer positive eller komfortable med KI i spill det siste året. 14 prosent sa at de var betydelig mer komfortable, mens 28 prosent var noe mer komfortable. Ytterligere 44 prosent merket ingen endring.

Blant spillere mellom 13 og 17 år svarte 59 prosent at de hadde blitt mer komfortable med teknologien. 23 prosent i denne gruppen sa at endringen var betydelig.

Tallene kan tyde på at det finnes en generasjonsåpning for KI-styrte figurer, personlig tilpasning, produksjonsverktøy og andre spillsystemer. Men større komfort er ikke det samme som en blankofullmakt. Kontroverser rundt bruk av eller åpenhet om KI – blant annet knyttet til Clair Obscur: Expedition 33, Stellar Blade: Blood Rain og Fortnite – viser at spillerne fortsatt bryr seg om opphav, åpenhet og om teknologien faktisk forbedrer opplevelsen.

For studioene er lærdommen derfor ikke bare å «legge til KI». De må forstå hvor teknologien skaper verdi for den valgte målgruppen, og hvor den kan svekke egenskapene denne målgruppen oppfatter som ekte og verdifulle.

Bains råd til spillstudioene

Rapportens anbefalinger kan oppsummeres i tre beslutninger:

1. Definer spilleren før prosjektet skaleres

Utviklingsteamet bør kunne beskrive målspilleren i én setning. Det tvinger prosjektet til å svare på grunnleggende spørsmål tidlig: Hva liker denne gruppen allerede? Hvilket behov eller hvilken fantasi skal spillet oppfylle? Hvorfor skal spillerne velge dette framfor kjente alternativer?

2. Bruk KI til å forsterke fokuset – ikke til å erstatte det

KI kan hjelpe studioer med å øke utviklingstakten, analysere tilbakemeldinger og tilpasse spillopplevelser. Teknologien kan derimot ikke kompensere for svakt spilldesign, uklar posisjonering eller en utviklingsplan som aldri har identifisert et publikum tydelig. Bains advarsel er at KI kan gjøre feil satsing større og raskere.

3. Stans svake prosjekter før neste budsjettrunde

Dersom et prosjekt fortsatt mangler en tydelig retning etter testing og justeringer, anbefaler Bain å legge det ned eller endre det før neste budsjettrunde binder opp mer penger. I et marked med lavere vekst kan det bli dyrere å utsette beslutningen enn å ta den.

Konklusjonen

Bains rapport spår verken at oppfølgere vil erstatte originale spill, eller at spillerne kommer til å avvise KI. Den beskriver et mer selektivt marked der både det kjente og det nyskapende kan fungere – men bare når spillet gir folk en god grunn til å bruke den begrensede fritiden sin på akkurat det.

For studioene handler vinneroppskriften derfor mindre om flest mulig funksjoner eller høyest mulig produksjonstempo. Det viktigste er å gi et presist løfte, levere godt på det og bruke teknologien til å styrke løftet. Tiden for å lage spill til «gjennomsnittsspilleren» er på vei ut. Nå gjelder det å velge riktige spillere – og gjøre seg fortjent til lojaliteten deres.