Microsoft automatiserer mer i søk – men strammer inn Max CPC-kontrollen

Microsoft flytter Microsoft Advertising Search i retning av mer automatisering. Med AI Max skal plattformen kunne oppdage nye søk, tilpasse annonsetekster og velge landingssider basert på kontekst og innholdet på nettstedet.

Men utrullingstidspunktet er mindre avklart enn enkelte omtaler kan gi inntrykk av. Microsofts kunngjøring fra april viste til en åpen pilot i mai, mens selskapets oppsummering av et arrangement i juni fortsatt beskrev AI Max som en lukket pilot. Kildene gir derfor ikke grunnlag for å slå fast at AI Max ble globalt tilgjengelig for alle annonsører i august 2026.

Den mer konkrete endringen gjelder budgivning: Fra 1. oktober 2026 fjernes muligheten til å sette et Max CPC-tak når nye ikke-porteføljebaserte kampanjer opprettes med flere automatiske budstrategier.

Dette skal AI Max gjøre

AI Max beskrives som et AI-lag for Microsoft Advertising Search-kampanjer, ikke som en separat kampanjetype. Funksjonen bruker blant annet kampanjeinnstillinger og informasjon fra nettstedet for å finne mer etterspørsel og sette sammen en mer relevant annonseopplevelse.

Søketreff utover eksisterende søkeord

AI Max kan utvide rekkevidden utover annonsørens eksisterende søkeord og koble annonser til flere relevante søk. Microsoft omtaler dette som AI-drevet matching av søkeord og søketermer, med mål om å avdekke ny etterspørsel gjennom bedre samsvar mellom søk og annonse.

Dette er ikke det samme som en ny standardtype for søkeordmatching. Microsoft beskriver også Predictive Matching som en separat, valgfri Search-funksjon. Den bruker blant annet endelig URL, annonsetitler, annonsetekst og eksisterende søkeord til å finne nye søk for kvalifiserte kampanjer med konverteringsbasert automatisk budgivning.

AI-genererte og personaliserte annonsetekster

AI Max skal kunne generere nye tekstelementer og tilpasse annonsens budskap i sanntid. Microsoft opplyser at informasjon fra landingssiden kan brukes til å lage relevante elementer, og at AI-optimaliserte elementer skal merkes og kunne redigeres.

Microsofts øvrige dokumentasjon beskriver også tekststyring som lar annonsører kontrollere ord og uttrykk som kan brukes i AI-genererte elementer. Slike begrensninger kan være viktige for merkevarer med juridiske, regulatoriske eller merkevarestrategiske krav. Samtidig bør man kontrollere hvilke innstillinger som faktisk er tilgjengelige i den aktuelle kontoen før funksjonen aktiveres.

Dynamisk utvidelse av endelig URL

AI Max kan bruke informasjon om nettstedet til å koble en annonse til en mer relevant landingsside enn den som opprinnelig ble angitt. Microsoft beskriver dette som matching mot de mest relevante landingssidene, samtidig som annonsører kan bruke URL-unntak for å begrense hvor trafikken kan sendes.

Dette kan gi bedre samsvar mellom søk, annonse og landingsside. Det gjør det imidlertid ekstra viktig å kontrollere nettstedets struktur, konverteringssporing, ekskluderte sider og URL-er med kommersielt eller regulatorisk sensitivt innhold.

Bing, Copilot og samtalebaserte søk

Microsoft posisjonerer AI Max for AI-drevne søkeopplevelser som Copilot Search og Copilot Answers. Dokumentasjonen for annonser i Copilot sier samtidig at annonsene automatisk settes sammen fra eksisterende kampanjeelementer, inkludert tekst og bilder. Copilot-dekning betyr derfor ikke nødvendigvis at hver annonse blir skrevet helt fra bunnen av for hvert samtalebaserte søk.

For annonsører betyr dette at eksisterende annonseelementer, landingssider, URL-unntak og konverteringssignaler blir stadig viktigere. De fungerer som byggesteiner i et bredere AI-styrt søkemiljø – ikke bare som innstillinger for tradisjonelle søkeordsauksjoner.

Kontroll, unntak og rapportering

Microsoft fremhever synlighet og kontroll som motvekt til automatiseringen. AI Max-relaterte funksjoner skal blant annet omfatte aktivering på kampanjenivå, unntak, rapportering av elementer og søkeord samt eksperimentverktøy for å måle mulig resultatforbedring.

Microsofts API-dokumentasjon viser også separate innstillinger for å reservere seg mot AI-generert tekst, utvidelse av endelig URL og matching av søketermer. Det tyder på at funksjonen er konfigurerbar, selv om tilgjengelighet og grensesnitt kan variere under en pilot eller trinnvis utrulling.

Det finnes derimot ikke tilstrekkelig dokumentasjon i kildene på at alle kampanjer som allerede bruker automatisk genererte tekstelementer eller Predictive Matching, automatisk ble meldt på AI Max. De offisielle kildene bekrefter at funksjonene finnes, men ikke at alle slike kampanjer ble aktivert uten samtykke. Predictive Matching er fortsatt beskrevet som en valgfri Search-funksjon for kvalifiserte kampanjer med konverteringsbasert automatisk budgivning.

Hva vet vi om tidsplanen?

Tidslinjen er foreløpig motstridende:

• Microsoft kunngjorde AI Max for Search i april 2026 og skrev at funksjonen skulle bli tilgjengelig i en åpen pilot i mai.
• I en oppsummering fra juni 2026 omtalte Microsoft Advertising AI Max som en lukket pilot.
• De oppgitte kildene bekrefter ikke en global utrulling i august 2026 eller at funksjonen da var tilgjengelig for alle annonsører.

Annonsører bør derfor sjekke kvalifisering og tilgjengelighet på kontonivå, i stedet for å anta at en produktreferanse eller en omtale fra august betyr universell tilgang.

Max CPC-endringen fra 1. oktober

Fra 1. oktober 2026 kan Max CPC ikke lenger legges til når nye ikke-porteføljebaserte kampanjer opprettes med disse budstrategiene:

• Maximize Clicks
• Maximize Conversions
• Maximize Conversion Value
• Target CPA
• Target ROAS

Endringen gjelder nye kampanjer. Eksisterende kampanjer som ble opprettet før 1. oktober, og som allerede har en Max CPC-innstilling, kan beholde den ifølge omtalen av Microsofts varsling.

Hvilke alternativer finnes fortsatt?

Kildene peker på flere muligheter:

• Porteføljebudstrategier: Max CPC er fortsatt tilgjengelig i porteføljeoppsett.
• Andre støttede budstrategier: Target Impression Share og enhanced CPC er omtalt som strategier som fortsatt kan ha Max CPC.
• Eksisterende kvalifiserte kampanjer: Kampanjer opprettet før fristen kan beholde dagens Max CPC-innstilling.

Det er altså ikke snakk om at all CPC-kontroll forsvinner. Begrensningen gjelder muligheten til å legge inn et Max CPC-tak i nye, selvstendige eller ikke-porteføljebaserte kampanjer med de berørte automatiske strategiene.

Forskjellen på Microsofts og Googles endringer

De oppgitte kildene beskriver en Google-endring som begynte 17. august 2026. For budsjettbegrensede kampanjer med målstyrt budgivning skal Google styre resultatene nærmere den angitte Target CPA- eller Target ROAS-verdien, i stedet for å fortsette med et vesentlig mer effektivt resultat under CPA-målet eller over ROAS-målet.

Dette er en annen type endring enn Microsofts beslutning om Max CPC:

• Google endrer hvordan et mål behandles når kampanjen er begrenset av budsjettet.
• Microsoft fjerner en konkret innstilling for kostnad per klikk fra nye, ikke-porteføljebaserte kampanjer med bestemte automatiske strategier.

Kildene gir ikke en entydig Microsoft-policy som dokumenterer en direkte parallell til Googles behandling av budsjettbegrensede tCPA- eller tROAS-kampanjer. Det blir derfor misvisende å fremstille plattformene som om de har identiske eller motsatte regler. Den tryggeste konklusjonen er at Google-endringen gjelder håndheving av mål, mens Microsofts bekreftede endring gjelder tilgangen til et klikkbasert kostnadstak.

Hvorfor kritiseres Max CPC-endringen?

Kritikken handler først og fremst om kontroll og arbeidsflyt – ikke bare om at porteføljebudgivning fortsatt finnes. Et Max CPC-tak gir annonsøren en direkte grense for hvor mye eksponering et enkelt klikk kan få på kampanjenivå. Når denne muligheten fjernes fra nye, selvstendige automatiske kampanjer, kan annonsører bli nødt til å bygge om kontoen til porteføljer eller velge andre budoppsett for å beholde tilsvarende kontroll.

Praktikere trekker særlig frem tre bekymringer:

1. Mindre detaljert kontroll: En porteføljestruktur passer ikke nødvendigvis med alle kampanje- eller segmenteringsmodeller.
2. Mer administrativ kompleksitet: Kontoarkitekturen kan måtte bygges om i stedet for at annonsøren ganske enkelt setter et CPC-tak ved opprettelse.
3. Utfordringer for begrensede annonsører: Mindre kontoer, tett segmenterte kampanjer, regulerte merkevarer og virksomheter med stramme enhetsøkonomiske krav kan fortsatt foretrekke en hard grense per klikk.

Microsofts retning er tydelig: Automatiske bud skal i større grad styres av budsjetter, konverteringsmål og konverteringsverdi, ikke av et separat CPC-tak. For noen annonsører kan dette gi enklere automatisering. For andre betyr det færre direkte sikkerhetsventiler i kampanjer der en øvre klikkpris er en del av risikomodellen.

Dette bør annonsører kontrollere

Før AI Max aktiveres, eller nye kampanjer opprettes før fristen, bør annonsører sjekke:

• Om AI Max faktisk er tilgjengelig i kontoen.
• Hvilke innstillinger for matching av søketermer, automatisk generert tekst og utvidelse av endelig URL som er aktive.
• Om URL-unntak og merkevare- eller innholdsbegrensninger er riktig konfigurert.
• Hvordan AI-genererte elementer merkes, redigeres og rapporteres.
• Om eksisterende kampanjer med Max CPC-tak bør beholdes eller flyttes.
• Om porteføljestruktur passer operasjonelt og økonomisk for kontoen.
• Om konverteringssporing og landingssider er pålitelige nok til å tåle bredere automatisering.

Den overordnede utviklingen er klar, selv om utrullingstidspunktet fortsatt er uklart: Microsoft utvider AI-styrt rekkevidde og kreativ fleksibilitet i Search, samtidig som selskapet reduserer rollen til kampanjenivåets CPC-tak i nye automatiske kampanjer.