BMW lovet at bilen var et privat rom. Så kom Spider-Man-reklamen

Reaksjonene lot ikke vente på seg. Mange bileiere, hvorav flere har betalt 50 000 dollar eller mer for bilen, opplevde innholdet som en uønsket reklameinntrenging i et produkt de allerede eier . Enkelte sammenlignet kampanjen med U2-albumet som i 2014 automatisk ble lagt til i iTunes-bibliotekene til brukere .

Slik fungerer kampanjen

Kampanjen skal vises fra 27. juli til 10. august 2026 og gjelder BMW-modeller med Operating System 7, 8, 8.5, 9 eller X . Ved oppstart kan føreren se meldingen: «Surprise! Spider-Man just dropped into your BMW!»

Trykk på banneret, og bilens hovedskjerm viser en Spider-Man-animasjon med lyd fra bilens høyttalere og effekter fra den innvendige stemningsbelysningen. Animasjonen viser også Spider-Man sammen med en BMW iX3-SUV, noe som gjør kampanjen til en felles markedsføring av både filmen og et tilknyttet konseptkjøretøy .

BMW understreker at fullskjermsanimasjonen ikke starter av seg selv. Føreren må trykke på banneret for å aktivere den . Samtidig har eiere påpekt at banneret dukker opp hver gang bilen startes, også når de ikke trykker på det .

En Reddit-bruker oppsummerte irritasjonen slik: «Betaler 50–100 000 for en bil, men får fortsatt REKLAME.» En annen spurte spøkefullt om bileiere snart trenger en annonseblokkerer til bilen .

BMWs forsvar

BMW omtaler funksjonen som en «festive animation» og en «special surprise», ikke som en automatisk reklamefilm. Selskapet sier at den inngår i et større samarbeid med Sony Pictures og Marvel, og viser til at BMW-biler også opptrer i filmen .

Selskapet har dessuten fremhevet at kampanjen er tidsbegrenset og avsluttes 10. august 2026 . Bernd Körber, BMWs seniorvisepresident for merkevare- og produktledelse, kalte partnerskapet en «fitting» lansering .

Forklaringen har likevel ikke roet kritikken. For mange er ikke hovedproblemet hvor lenge animasjonen varer, men at en kommersiell aktør har fått plass på skjermen i en privat bil uten at eieren først har bedt om det.

Derfor blir BMW anklaget for løftebrudd

Det som gjør denne saken ekstra betent, er BMWs egne uttalelser fra desember 2023. Stephan Durach, seniorvisepresident for utvikling av tilkoblede tjenester i BMW Group, sa da at selskapet ikke ville selge plass på bilens skjerm for reklame. Han beskrev bilens kupé som «et privat rom» .

«Å si at jeg skal selge skjermen for å spille av en reklame – det ser jeg ikke for meg. Det er et privat rom», sa Durach ifølge flere medier, blant dem Autoweek, TechSpot, BMW Blog og MediaPost .

Når BMW senere bruker den samme typen skjerm til å markedsføre en Hollywood-film, mener kritikere at selskapet i praksis har gått bort fra sitt eget prinsipp . Selv om kampanjen presenteres som et valgfritt trykk, er selve banneret synlig ved oppstart.

Minnet om de oppvarmede setene

BMW har allerede et anstrengt forhold til mange kunder når det gjelder nye inntektsmodeller. I 2022 og 2023 forsøkte selskapet å ta rundt 18 dollar i måneden for tilgang til oppvarmede seter som allerede var montert i bilen .

Forslaget utløste kraftig motstand. I september 2023 droppet BMW abonnementsmodellen for oppvarmede seter, og ledere innrømmet senere at beslutningen var en «feil» .

For kritikerne føyer Spider-Man-kampanjen seg derfor inn i et mønster: Først tester BMW en ny måte å tjene penger på, så møter selskapet motstand – før en ny grense prøves. Det har skapt en frykt for at bilprodusenter gradvis vil gjøre allerede kjøpte biler til plattformer for abonnementer, datatjenester og reklame .

Kan dashbordet bli en reklameflate?

Partnerskapet mellom Sony Pictures og BMW skal ha en samlet global medieverdi på 309 millioner dollar, omtalt som den største bil- og filmsamarbeidet av sitt slag .

Det er nettopp denne utviklingen kritikere frykter. Hvis bilprodusenter kan bruke infotainmentskjermen til å markedsføre tredjepartsprodukter, kan bilens interiør i praksis bli en rullende reklameflate – selv etter at kunden har betalt for bilen.

Marketingkommentatoren Tom Goodwin har advart om at en eventuell kortsiktig inntekt kan bli spist opp av langsiktig skade på merkevaren . For BMW handler saken dermed ikke bare om Spider-Man. Den handler om hvem som egentlig bestemmer over skjermen i bilen – eieren eller produsenten.