Amazon åpner ny vei til annonser i ChatGPT via DSP-plattformen

Amazon og OpenAI har startet et begrenset pilotprosjekt i USA der utvalgte annonsører kan utvide kampanjene sine til ChatGPT gjennom Amazon Ads og Amazon DSP. Avtalen gir OpenAI en raskere kanal inn til annonsørenes budsjetter, mens Amazons kunder får tilgang til en ny annonseflate i en samtalebasert KI-tjeneste.

Dette er foreløpig en test – ikke en bred lansering. Den langsiktige verdien avhenger av om annonseringen kan gi dokumenterbare resultater uten å undergrave tilliten til ChatGPT. 181922

Slik fungerer ChatGPT-piloten

Piloten er begrenset til en utvalgt gruppe amerikanske annonsører. Delta Vacations er blant de første offentlig navngitte deltakerne. Kvalifiserte merkevarer kan bruke Amazon Ads til å utvide kampanjer til ChatGPT, der annonsene vises som tekst- eller bildeannonser under svarene fra ChatGPT. 181924

Plasseringen er sentral: Annonsene ligger ved siden av svaret, ikke inne i selve svaret. OpenAIs annonsepolicy sier at annonser bare skal vises nær samtaler som er trygge, passende og forenlige med brukertillit og krav til merkevaresikkerhet. Selskapet beskriver særskilte beskyttelsestiltak for sensitive, alvorlige og følelsesmessig sårbare situasjoner. 31

Amazon håndterer kampanjen – OpenAI kontrollerer visningen

Ansvarsfordelingen er tydelig:

• Amazon Ads er annonsørenes inngang til annonseflaten. ChatGPT Ads tilbys gjennom Amazon DSP som en administrert tjeneste, der Amazon bistår med oppsett og optimalisering av kampanjer. 2227
• OpenAI har kontroll over ChatGPTs annonsesystem, inkludert beslutninger om når og hvordan annonser leveres. 24
• ChatGPT er selve annonsemiljøet: De rapporterte formatene ved lanseringen er merkede tekst- og bildeannonser under organiske svar. 1724

Amazon fungerer dermed som partner for etterspørsel og kampanjehåndtering, ikke som den som driver ChatGPTs annonsebeholdning. For OpenAI kan modellen redusere behovet for å bygge hele salgs-, service-, kjøps- og optimaliseringsapparatet på egen hånd. For annonsører senker den terskelen for å prøve et nytt format gjennom en eksisterende kjøpsrelasjon.

Måling er pilotens største begrensning

Annonsører skal kunne kjøpe ChatGPT-annonser både på CPC-basis (kostnad per klikk) og CPM-basis (kostnad per tusen visninger). 30 Men resultatrapporteringen i piloten er aggregert, ikke knyttet til enkeltbrukere. 17

Det begrenser muligheten til å svare godt på spørsmål som:

• Bidro annonseeksponeringen til et kjøp eller en annen konvertering?
• Skapte kampanjen ny etterspørsel, eller nådde den først og fremst personer som trolig ville konvertert uansett?
• Hvordan står plasseringen seg mot søk, sosiale medier, retail media eller vanlig displayannonsering?

Aggregert rapportering kan være tilstrekkelig i en tidlig testfase. For resultatorienterte annonsører er det likevel en vesentlig svakhet, særlig for selskaper som selger utenfor Amazons egen handelsplattform. Inntil attribusjon og måling er mer utviklet, bør piloten først og fremst ses som et forsøk med nytt annonseinventar – ikke som en dokumentert kanal for hele kundereisen.

Hvorfor avtalen er viktig for begge selskaper

For Amazon utvider integrasjonen annonsebeholdningen tilgjengelig gjennom DSP-en til en synlig KI-tjeneste. Annonsører slipper å ta i bruk en egen kjøpsløsning for ChatGPT; de får tilgang gjennom Amazons eksisterende annonseteknologi. 1922

For OpenAI gir Amazon tilgang til en etablert kanal for merkevarer og kampanjedrift etter hvert som ChatGPTs annonsevirksomhet vokser. OpenAI opplyste i august at ChatGPT Ads hadde nådd en annualisert inntektstakt på 1 milliard dollar på under 200 dager, og at det reklamefinansierte tilbudet bidrar til å holde ChatGPT tilgjengelig for over 1 milliard ukentlig aktive brukere. 9

Tallet må tolkes med varsomhet. En annualisert inntektstakt anslår et helt års inntekt basert på dagens tempo. Det er et øyeblikksbilde, ikke inntekter som allerede er bokført eller mottatt gjennom tolv måneder. 6

OpenAI skal også ha fortalt investorer at selskapet venter 2,5 milliarder dollar i annonseinntekter i 2026 og 100 milliarder dollar innen 2030. Dette er selskapets rapporterte prognoser fra investorpresentasjoner, ikke markedsprognoser som er uavhengig bekreftet. 2

Brukertillit, merkevaresikkerhet og en stramt styrt markedsplass

Samtalebasert KI gjør annonseplassering vanskeligere enn på en vanlig nettside eller i en strøm av innlegg. En bruker kan planlegge en ferie i det ene øyeblikket og diskutere helse, juss, økonomi eller et personlig problem i det neste. OpenAIs policy begrenser annonser i sensitive og merkevareusikre sammenhenger, noe som gjør selskapets leveringskontroller helt sentrale. 31

OpenAI skal dessuten begrense annonser for frittstående produkter for KI-basert bilde- og lydgenerering som konkurrerer med selskapets egne funksjoner. 32 Begrensningen viser at ChatGPT Ads ikke er en helt åpen markedsplass: OpenAI kan både bestemme hvilke produktkategorier som er tillatt, og styre konteksten der annonser vises.

Det kan skjerme tjenesten og redusere risikoen for uheldige plasseringer. Samtidig kan det innsnevre annonsørgrunnlaget og reise spørsmål om hvor nøytral markedsplassen blir når OpenAI bygger ut egne produktkategorier.

Dette bør man følge med på videre

Piloten etablerer en grunnmodell for kjøp og levering av annonser, men flere spørsmål står åpne:

1. Kan effekten måles pålitelig? Aggregert rapportering kan gi begrenset trygghet for annonsører som trenger attribusjon på konverteringsnivå eller grundige analyser av tilleggseffekt. 17
2. Kan formatene utvikles uten å forringe opplevelsen? De rapporterte lanseringsformatene er tekst og bilde under svarene. Det er uavklart om produktkataloger, transaksjoner eller andre formater kan innføres uten å forstyrre samtalen. 1730
3. Kan OpenAI bevare tilliten til svarene? Evnen til å utelukke sensitive situasjoner og holde annonser klart atskilt fra svarene blir avgjørende for aksepten. 31
4. Hvordan utvikler partnerforholdet seg? Amazon tilbyr en sterk kjøpskanal, men OpenAI må beholde ensartede regler for tilgang til annonsebeholdning, levering og annonsørkategorier når virksomheten vokser.

Kort oppsummert

Amazons ChatGPT-integrasjon er strategisk viktig fordi den kobler en etablert DSP og kampanjeorganisasjon med en raskt voksende annonseflate i KI. Det første tilbudet er likevel bevisst smalt: utvalgte amerikanske merkevarer, administrert kjøp, tekst- og bildeannonser under svarene og aggregert rapportering. 182217

For markedsførere er muligheten tilgang til et samtalemiljø der brukeren ofte er i ferd med å utforske og vurdere valg. For OpenAI er testen om annonsevirksomheten kan skaleres samtidig som svarene forblir uavhengige, plasseringene trygge og resultatene tilstrekkelig transparente til å få annonsørene tilbake.