ChatGPT får reklame i 31 europeiske markeder: Dette må brukere og annonsører vite

OpenAI planlegger å innføre annonser i ChatGPT i 31 europeiske markeder fra 24. august 2026. Den første europeiske utrullingen blir mer begrenset enn et fullt personalisert annoncesystem: Annonsene skal i starten knyttes til temaet og den tilsynelatende hensikten med den aktuelle samtalen. Det er brukere på Free- og Go-abonnementene som kan få se dem.

Utrullingen blir dermed både en stor utvidelse av OpenAIs annonsevirksomhet og en test på om samtalebasert reklame kan skaleres uten at annonsører får innsyn i brukernes private samtaler.

Hvilke land omfattes?

Lanseringen gjelder alle de 27 medlemslandene i EU, i tillegg til Island, Liechtenstein, Norge og Sveits. De 31 markedene er:

• Østerrike
• Belgia
• Bulgaria
• Kroatia
• Kypros
• Tsjekkia
• Danmark
• Estland
• Finland
• Frankrike
• Tyskland
• Hellas
• Ungarn
• Irland
• Italia
• Latvia
• Litauen
• Luxembourg
• Malta
• Nederland
• Polen
• Portugal
• Romania
• Slovakia
• Slovenia
• Spania
• Sverige
• Island
• Liechtenstein
• Norge
• Sveits

OpenAI sier at utvidelsen gir europeiske markedsførere mulighet til å nå mennesker mens de aktivt undersøker alternativer, sammenligner produkter eller skal ta en beslutning.

Hvilke ChatGPT-abonnementer får annonser?

Annonser kan vises på Free og Go. Kontoer med Plus, Pro, Business, Enterprise og Edu skal fortsatt være reklamefrie.

OpenAI sier også at annonser ikke skal vises til kontoer som er identifisert som tilhørende personer under 18 år. Vurderingen kan baseres på aldersopplysninger i kontoen og aldersprediksjon der dette er tilgjengelig. Aldersprediksjon rulles fortsatt ut i EU, så den praktiske dekningen av dette vernet kan bli videreutviklet etter lanseringen.

Midlertidige chatter – såkalte Temporary Chats – skal heller ikke inneholde annonser.

Slik fungerer målrettingen uten personalisering

Ved lansering vil OpenAI ikke tilby personlig målretting av annonser i EØS eller Sveits. I stedet kan en annonse velges ut fra temaet og den tilsynelatende hensikten i den pågående chatten. Den første modellen skal ikke bruke samtaler på tvers av chatter, minner, tidligere annonseinteraksjoner eller utledede interesser for å velge annonse.

Forskjellen er viktig. En bruker som spør om turutstyr, kan for eksempel få se en annonse som passer til den aktuelle kjøpssituasjonen. Den europeiske lanseringen skal imidlertid ikke bygge en bredere annonseprofil basert på tidligere samtaler.

OpenAIs øvrige annonsemateriell beskriver innstillinger for personalisering og muligheten til å slette data som brukes til annonser. En eventuell senere overgang til mer omfattende personalisering i Europa vil likevel avhenge av personvernregler og brukerkontroller. Det er ikke en del av den første europeiske målrettingsmodellen.

Hvordan vil annonsene se ut?

Annonsene skal plasseres under slutten av et ChatGPT-svar. De skal merkes tydelig som sponsede og være visuelt adskilt fra svaret. En annonse kan inneholde annonsørens navn og logo, overskrift, tekst, bilde og lenke til en landingsside.

OpenAI sier at reklamen ikke skal endre, rangere eller påvirke svaret ChatGPT genererer. Dette skillet blir avgjørende for brukernes tillit: Den kommersielle enheten skal kunne gjenkjennes som reklame, i stedet for å flyte sammen med modellens svar.

Hvilke data får annonsørene tilgang til?

Annonsører skal ikke få tilgang til brukernes chatter, samtalehistorikk, minner eller personopplysninger. OpenAI sier at selskapet heller ikke selger kundedata til annonsører. Annonsørene får i stedet samlet, ikke-identifiserbar informasjon om resultatene, som visninger og klikk.

Kampanjemålingen kan omfatte visninger, klikk, forbruk, klikkrate, gjennomsnittlig kostnad per klikk eller tusen visninger og konverteringer. Annonsører kan også legge inn statiske UTM-parametere i lenker til landingssider, slik at trafikken kan måles i eksisterende analyseverktøy.

Resultatet er et system der plattformen bruker samtalekonteksten til å velge en annonse, mens annonsøren ikke får se den underliggende samtalen. Denne grensen kan redusere direkte deling av data, men gjør samtidig OpenAIs egne rutiner for målretting, lagring, forklaring og brukerkontroll desto viktigere.

Hvilke samtaler og produkter holdes utenfor?

OpenAI sier at annonser ikke skal plasseres ved siden av samtaler om personlig helse, psykisk helse, politikk eller andre sensitive eller regulerte temaer. Selskapets bredere annonsepolicy nevner også sårbare brukerinteraksjoner og temaer som barns sikkerhet, selvskading, farlig eller ulovlig aktivitet, hat, feilinformasjon, våpen, gambling, tobakk, grafisk seksuelt eller voldelig innhold og personvernsensitive situasjoner.

Politisk reklame er ikke tillatt, mens mange regulerte kategorier er begrenset eller underlagt kontroll. De første tillatte kategoriene er hovedsakelig livsstils- og husholdningsprodukter, lokale tjenester, reise og opplevelser samt digitale produkter og utdanning.

Begrensningene gjelder begge sider av markedsplassen. Brukere skal i mindre grad møte kommersielle budskap i situasjoner med høy risiko eller stor personlig betydning, mens annonsørene får et smalere tilgjengelig annonseområde og strengere krav til merkevaresikkerhet enn på tradisjonelle søke- og sosiale plattformer.

Hvordan skal annonsører kjøpe kampanjer?

Ved lansering kan europeiske annonsører få tilgang til kampanjer gjennom OpenAIs Ads Solutions-team, mediebyråpartnere og teknologipartnere. Byråpartnere som er omtalt, inkluderer Publicis, Omnicom, WPP, Havas, Dentsu og MediaPlus.

OpenAI har også beskrevet en selvbetjent løsning kalt Ads Manager. Ifølge rapporteringen kan virksomheter som er registrert i de 31 europeiske markedene, begynne å opprette annonsørkontoer i uken 24. august. Fullstendig selvbetjent kjøp av kampanjer er samtidig omtalt som noe som kommer senere på sommeren. Det er derfor ikke helt klart hvordan kontotilgang og komplett selvbetjent kampanjekjøp vil avgrenses i praksis.

Det planlagte kjøpssystemet støtter CPM-baserte «Reach»-kampanjer og CPC-baserte «Clicks»-kampanjer. Kampanjene bruker annonsørens maksimale bud og en annenseprisauksjon vektet etter relevans. Rapporteringen skal omfatte sentrale leverings- og resultatmål.

Hvis den selvbetjente tilgangen utvides som planlagt, kan mindre virksomheter nå ChatGPT-brukere uten å være avhengige av et stort mediebyrå. Samtidig blir automatisert annonsekontroll, håndheving av kategoriregler, målekvalitet og åpenhet overfor annonsørene viktigere etter hvert som volumet øker.

Hvorfor EU-reglene kan forme neste fase

EU-kommisjonen vurderer ifølge rapporter om ChatGPT kan regnes som en svært stor nettbasert søkemotor etter forordningen om digitale tjenester, kjent som Digital Services Act (DSA). Én rapport anslår at ChatGPT Search hadde rundt 159,1 millioner månedlige aktive mottakere i EU i de seks månedene som endte 31. mars 2026 – over den rapporterte DSA-grensen på 45 millioner. Det å nå terskelen avgjør imidlertid ikke alene den juridiske klassifiseringen. Det er Kommisjonens vurdering som blir avgjørende.

En slik klassifisering kan føre til strengere krav, blant annet vurderinger og tiltak mot systemiske risikoer, uavhengige revisjoner, tilgang for tilsynsmyndigheter og godkjente forskere samt et offentlig register over annonser. DSA krever også at annonser kan identifiseres, og forbyr målretting mot mindreårige eller målretting basert på sensitive personopplysninger.

Dette regulatoriske bakteppet kan bidra til å forklare den forsiktige europeiske lanseringen. Kontekstbasert målretting kan begrense noen umiddelbare personvern- og styringsrisikoer, men fjerner ikke behovet for tydelige sikkerhetstiltak. En eventuell senere innføring av personalisering i hele Europa vil trolig bli vurdert nøye med tanke på rettslig grunnlag, samtykke eller andre brukerkontroller, databruk og åpenhet. Dette er en fremoverskuende vurdering, ikke en bekreftet tidsplan fra OpenAI.

Hva betyr lanseringen?

For brukerne er endringen enkel å beskrive: Personer med Free- eller Go-kontoer i 31 europeiske markeder kan fra 24. august begynne å se sponsede enheter under ellers separate ChatGPT-svar. Plus-, Pro-, Business-, Enterprise- og Edu-brukere skal fortsatt være skjermet fra annonser, det samme skal midlertidige chatter og kontoer som er identifisert som tilhørende personer under 18 år.

For annonsørene gir ChatGPT tilgang til brukere i øyeblikk der de undersøker noe eller vurderer et valg. Til gjengjeld må annonsørene forholde seg til kontekstbasert målretting, begrenset datadeling, ekskluderte temaer og en kjøpsprosess som i starten i stor grad er styrt av OpenAI og samarbeidspartnere.

For OpenAI blir Europa en test på om annonser kan finansiere bredere tilgang uten å svekke tilliten til at samtalene forblir private. Første fase unngår personlig målretting, men programmets videre retning vil avhenge av brukernes reaksjoner, resultatene for kontekstbaserte annonser, utrullingen av selvbetjente verktøy og den europeiske regulatoriske behandlingen.