AI-merking på Steam kutter spillsalg med over 50 % – etablerte studioer rammes hardest

Hovedfunnet: AI-merking halverer antall anmeldelser den første måneden

Burtons studie analyserte 9 879 betalte spill utgitt på Steam mellom januar og oktober 2025, og filtrerte bort spam, gratis-spill og rent kommersielle «asset flips» . Resultatene var tydelige:

• Første måneds anmeldelser: Spill med AI-merking hadde i snitt bare 4 anmeldelser sammenlignet med 7 anmeldelser for spill uten AI .
• Andel uten anmeldelser: Nesten 20 % av AI-merkede spill fikk ingen anmeldelser i det hele tatt den første måneden .
• Kvalitetsvurderinger: Den gjennomsnittlige positive anmeldelsesandelen for AI-spill var 84,6 % mot 88,3 % for tradisjonelle spill .

Burton brukte en kausal statistisk modell som kontrollerte for forvirrende variabler som utviklererfaring, utgiverstøtte, markedsføringsbudsjett og sjanger, og konkluderte med at gapet på ~53 % skyldes AI-merkingen i seg selv, ikke andre faktorer . «Alt annet likt, er det å erklære AI-bruk forbundet med å halvere potensialet ditt,» uttalte Burton .

Etablerte studioer rammes hardest: 40–60 % salgsnedgang

Flere kilder rapporterer at salgsstraffen er mer alvorlig for erfarne utviklere – de med en historie med vellykkede lanseringer .

• Erfarne utviklere som oppgir AI-bruk, står overfor et estimert 40–60 % salgstap .
• Uerfarne utviklere – som kanskje har lavere forventninger – ser en mindre straff .

Burtons modell antyder at uten AI-merkingen ville etablerte studioer hatt en 20 til 60 % salgsøkning fra sitt eksisterende rykte og markedsføring . Årsaken, forklarte Burton, er at forbrukere ofte setter likhetstegn mellom tung AI-bruk og dårlig design og slurv i produksjonen . En studie publisert av Burton på Game Oracles offisielle blogg bemerket at den negative effekten vedvarte selv etter at man kontrollerte for utviklererfaring, utgiverstøtte, markedsføring og sjanger .

Bredere kontekst: Valves utviklende AI-retningslinjer

Valve innførte først krav om AI-merking på Steam i januar 2024, med et skille mellom forhåndsgenerert og direktesendt AI-innhold . Utviklere måtte oppgi om AI var brukt og forsikre at spillene ikke inneholdt ulovlig eller krenkende innhold .

I januar 2026 «omskrev Valve betydelig» retningslinjene som svar på utviklerprotester og den økende erkjennelsen av at generelle AI-merkelapper skadet kommersielt levedyktige spill . Hovedendringen: AI-drevne utviklingsverktøy – som kodeassistenter, idémyldringsverktøy og AI-støttede programvarefunksjoner brukt i kulissene – krever ikke lenger merking . Valve uttalte: «Effektivitetsgevinster gjennom bruk av [AI-drevne utviklingsverktøy] er ikke fokuset for denne delen» .

Det som fortsatt må merkes, er AI-generert innhold som konsumeres av spillere: kunst, lyd, fortelling, lokalisering, markedsføringsmateriell og alt innhold som er synlig på spillets Steam-side . Oppdateringen krever også at utviklere rapporterer to typer AI-bruk: AI brukt til å generere innhold for spillet eller markedsføringen, og AI som skaper innhold under spilling (bilder, lyd, tekst og andre utganger i spillet) .

Bransjestemning: «AI-stigmaet» er reelt

Studiens funn har forsterket det mange allerede mistenkte: et økende «AI-stigma» blant Steam-spillere . Bransjefigurer har uttalt seg:

• Tim Sweeney, administrerende direktør i Epic Games, kritiserte Valves merkingskrav som «stadig mer irrelevant», og argumenterte for at det «gir ingen mening for spillbutikker» der et økende antall titler nå bruker AI .
• Ross Burton advarte om at dataene viser at spillere straffer AI-merkede titler uavhengig av faktisk spillkvalitet, noe som skaper et dilemma for utviklere som ønsker å bruke AI-verktøy uten å fremmedgjøre publikum .

Studien bemerket også at AI-adopsjon på Steam akselererer raskt: omtrent 21 % av spillene utgitt i 2025 oppga AI-bruk, opp fra omtrent 6 % i begynnelsen av 2024 . Til tross for denne veksten, vedvarer stigmaet, og etterlater utviklere i en vanskelig posisjon – bruk AI og risiker salgsstraff, eller unngå det og risiker å falle etter i utviklingseffektivitet.