Nike tar tilbake kontrollen over nettsalget i Kina

Beslutningen kommer etter en lang periode med tilbakegang. Nikes salg i Stor-Kina falt 17 prosent i regnskapsårets fjerde kvartal 2026, målt på konstant valutagrunnlag. Det var sjette kvartal på rad med nedgang i regionen . Konsernsjef Elliott Hill har omtalt Kina som den «lengste veien» i selskapets snuoperasjon .

Mer kontroll over prisene – og merkevaren

Nike sier at den digitale tilstedeværelsen i Kina har blitt «for fragmentert». Mer enn 1 000 nettbutikker, mange drevet av fysiske handelspartnere, har solgt Nike-produkter med varierende priser og omfattende rabatter. Det har gjort det vanskeligere å opprettholde en tydelig premiumprofil .

Cathy Sparks, Nikes leder for Stor-Kina, har beskrevet markedet som «rotete» og behovet for en samling av kanalene som nødvendig . Ved å begrense nettsalget til egne kanaler og offisielle butikker på de tre store kinesiske plattformene får Nike større kontroll over:

• prisnivå og rabatter
• hvordan produktene presenteres
• kundeopplevelsen
• kundedata og kjøpsmønstre

En analytikerrapport fra BNP Paribas peker særlig på behovet for å stanse uautoriserte rabatter som har svekket merkeverdien .

Vurdering: Klart positivt for merkevarekontrollen, men gjennomføringen blir avgjørende.

Inntektene kan få en kraftig knekk først

Nike gjør endringen samtidig som salget i Kina allerede er under betydelig press. Selskapet har varslet at inntektene globalt ventes å falle med et lavt til middels ensifret prosenttall i første halvdel av regnskapsåret 2027 . Nedgangen i Stor-Kina på 17 prosent i siste kvartal er også omtalt av Reuters og Bloomberg .

Mulig tap på 500 millioner til 1 milliard dollar

En analytikerrapport fra BNP Paribas anslår at omleggingen kan få en inntektseffekt på mellom 500 millioner og 1 milliard dollar . Tallet bygger imidlertid på rapporten og en kinesisk mediekilde – ikke på et konkret estimat fra Nike. Derfor er intervallet mulig, men ubekreftet.

Nike har ikke gitt en egen, presis prognose for den Kina-spesifikke effekten. Selskapet håper i praksis å hente tilbake en del av volumet gjennom egne digitale kanaler, men analytikere tviler på at dette vil skje raskt når merkevaren allerede har mistet momentum .

Handelspartnerne rammes direkte

• Topsports: Omtrent 22 prosent av selskapets inntekter kom fra Nikes nettsalg i regnskapsåret som endte 28. februar 2026 . Topsports mottok det formelle varselet fra Nike 21. juli om at nettsalget ville opphøre fra 1. januar 2027. Aksjen falt 24 prosent etter nyheten . Selskapet sa at den kortsiktige negative effekten ville bli «betydelig», men at det vil fortsette samarbeidet med Nike i fysiske butikker og lete etter nye vekstmuligheter .
• Pou Sheng: Også Pou Sheng har fått beskjed om at nettsalget av Nike-produkter avsluttes på samme dato. For året som endte i desember 2025 utgjorde dette salget rundt 15 prosent av selskapets inntekter, selv om bidraget til overskuddet var begrenset . Selskapet hadde allerede kommet med et resultatvarsel i februar 2026, med henvisning til svakere etterspørsel og lagerutfordringer .

Begge distributørene beholder retten til å selge Nike-produkter i fysiske butikker. Det er de digitale kanalene som forsvinner – et viktig skille i et marked der netthandelen spiller en stadig større rolle.

Vurdering: Kortvarig inntektsfall er svært sannsynlig. Anslaget på 500 millioner til 1 milliard dollar er mulig, men ikke offisielt bekreftet av Nike.

Nike ligger allerede bak lokale rivaler

Nike har tapt betydelig terreng til kinesiske merkevarer. Anta har gått forbi Nike i markedsandel innen sportsklær i Kina, mens Li Ning også har styrket posisjonen sin . Bloomberg har advart om at Nike kanskje aldri vil ta tilbake førsteplassen i landet .

Risikoen er at Nike kutter synlighet og tilgjengelighet akkurat når mange kinesiske forbrukere allerede har begynt å vende seg mot lokale merker. Anta og Li Ning kan dermed få ytterligere drahjelp før Nike rekker å høste gevinsten av en mer eksklusiv og konsistent merkevareopplevelse .

Vurdering: Nøytralt til negativt på kort sikt, og fortsatt usikkert på lang sikt. Avstanden til de lokale konkurrentene blir foreløpig større – ikke mindre.

Slik reagerte Topsports og Pou Sheng

Hendelsesforløpet viser hvor spent forholdet mellom Nike og partnerne har vært:

• Slutten av juni 2026: Medielekkasjer om den planlagte omleggingen sendte Topsports-aksjen ned 12 prosent. Selskapet sa da at det ikke hadde mottatt noe formelt varsel fra Nike, men bekreftet at partene jevnlig diskuterte ulike sider ved samarbeidet .
• 21.–22. juli 2026: Nike varslet formelt både Topsports og Pou Sheng. Topsports bekreftet at nettsalget av Nike-produkter på selskapets plattformer i Fastlands-Kina skal avsluttes helt fra 1. januar 2027 . Aksjen falt 24 prosent samme dag.

Samarbeidet om fysiske butikker skal fortsette, men forhandlerne mister en betydelig digital salgskanal. For Topsports er eksponeringen særlig stor, siden Nikes nettsalg utgjør rundt 22 prosent av de samlede inntektene .

Det viktigste å huske

• Nike forlater ikke kinesisk netthandel. Salget skal fortsatt skje gjennom Nike-appen, Nike.com og offisielle butikker på Tmall, JD.com og Douyin .
• Det er først og fremst uavhengige og partnerdrevne nettbutikker som rammes – ikke Nikes egne digitale kanaler.
• Estimatet på 500 millioner til 1 milliard dollar i mulig inntektstap stammer fra BNP Paribas og en kinesisk mediekilde. Nike har ikke bekreftet beløpet .
• Nike kan få bedre kontroll over priser og kundeopplevelse, men må samtidig bevise at egne kanaler kan erstatte volumet som forsvinner hos distributørene.
• Med seks kvartaler på rad med nedgang i regionen og lokale rivaler som Anta og Li Ning i fremgang, kommer omleggingen med høy risiko .