KI foreslår Big Mac-priser – men franchiseeierne har siste ord

McDonald’s bruker KI til å foreslå menypriser for den enkelte restaurant. Tanken er altså ikke nødvendigvis én pris på alle restauranter, men anbefalinger som kan variere etter lokale forhold. Reuters beskriver et system som anslår hvor mye kundene ved hvert sted er villige til å betale. 12

Hva ser systemet på?

Prisverktøyet bruker maskinlæring til å analysere store mengder transaksjoner og anbefale det selskapet omtaler som en «optimal pris». Lokale kunders etterspørsel og betalingsvilje er blant faktorene. Systemet tar også hensyn til priser hos konkurrenter i nærheten, mens selskapets egne prismål påvirker anbefalingene. Kildene gir ikke nok informasjon til å fastslå nøyaktig hvor stor vekt hver faktor får. 167

Reuters skriver at systemet analyserer data fra millioner av daglige transaksjoner ved McDonald’s’ nærmere 14 000 restauranter. Det betyr ikke nødvendigvis at hver pris endres fortløpende eller at ulike kunder på samme restaurant får forskjellige priser: omtalen gjelder anbefalinger knyttet til restauranten og menyen. 1

Prisforskjeller mellom restauranter

Reuters har rapportert at samme menyvare kan koste ulikt på restauranter i samme område. I ett eksempel kan prisen på en Big Mac variere mellom steder bare et par kilometer fra hverandre, også når restaurantene drives av samme franchiseeier. 24

Slike forskjeller viser at prisene ikke alltid er like fra sted til sted. Men de dokumenterer ikke i seg selv at KI-anbefalingen har forårsaket et bestemt prishopp. Prisforskjellen kan heller ikke uten videre tolkes som at systemet tar ulik pris fra enkeltkunder ved samme restaurant.

Hvem bestemmer prisen?

McDonald’s sier at franchiseeierne står fritt til å fastsette egne priser. Samtidig har noen eiere fortalt Reuters at de opplever press fra selskapet om å bruke prisverktøyene eller følge rådene deres. 12

Her ligger interessekonflikten: Hovedkontoret kan ønske at prisingen støtter selskapets overordnede mål, mens en lokal eier må vurdere hvordan kundene i akkurat deres område reagerer. En anbefalt høyere pris kan se lønnsom ut i systemet, men eieren kan frykte at den svekker kundenes oppfatning av McDonald’s som et rimelig alternativ.

Det tilgjengelige materialet fastslår ikke hvor ofte franchiseeiere avviser anbefalingene, eller om de får konsekvenser for å gjøre det. Derfor er det viktig å skille mellom selskapets uttalelse om at eierne bestemmer prisene, og eiernes beskrivelser av press.

Risikoen ved å prise etter betalingsvilje

Priser som tilpasses det systemet anslår at lokale kunder tåler, kan skape misnøye dersom kundene oppdager store forskjeller mellom nærliggende restauranter. Reuters peker også på mulig oppmerksomhet fra konkurransemyndigheter. Det er en risiko som omtales – ikke en konklusjon om at praksisen bryter konkurranseloven. 12

Kort sagt gir KI McDonald’s et verktøy for å foreslå mer lokalt tilpassede priser. Men kildene viser ikke at algoritmen alene bestemmer sluttprisen, eller at den alene forklarer forskjellene kundene kan møte.