Derfor stupte Adidas-aksjen rekordmye – til tross for rekordomsetning

Den korte forklaringen er at Adidas solgte mer, men tjente mindre enn markedet hadde håpet på hver omsatte euro.

Resultatet bommet på forventningene

På overflaten var kvartalet sterkt. Valutajustert omsetning økte med 14 prosent til rekordhøye 6,74 milliarder euro. Etterspørselen etter løpe- og fotballutstyr, retroinspirerte Originals-produkter og varer knyttet til fotball-VM bidro til veksten .

Driftsresultatet steg imidlertid bare 5 prosent fra året før, til 574 millioner euro. Det var rundt 8 prosent under analytikerkonsensus på cirka 616 millioner euro . For aksjemarkedet var dette avgjørende: Sterk vekst på toppen av resultatregnskapet kunne ikke kompensere for at kostnadene økte raskere enn fortjenesten .

VM-kampanjen kostet over én milliard dollar

Den viktigste forklaringen på presset mot marginene var en kraftig økning i markedsføringen. Adidas brukte 212 millioner euro mer på markedsføring i andre kvartal enn i samme periode året før – en økning på 30 prosent, i stor grad knyttet til kampanjer og aktiviteter rundt fotball-VM .

Totalt endte markedsføringsregningen på rundt 924 millioner euro, tilsvarende omtrent 1,05 milliarder dollar . Satsingen ga tydelige kommersielle resultater: Adidas solgte fire ganger så mange VM-drakter som selskapet opprinnelig hadde anslått . Men kostnadene la samtidig beslag på mye av inntektsveksten og begrenset utslaget på resultatet .

Salgsprognosen ble løftet – resultatmålet ikke

Adidas oppjusterte prognosen for helåret og venter nå en valutajustert omsetningsvekst på 9–10 prosent, mot tidligere «høy ensifret» vekst .

Det som skuffet investorene, var at selskapet samtidig lot målet for årets driftsresultat stå uendret på rundt 2,3 milliarder euro . Markedet hadde håpet at den sterke salgsutviklingen skulle føre til et høyere resultatmål. At prognosen ikke ble løftet, ble derfor tolket som et signal om at økt omsetning foreløpig ikke gir tilsvarende bedre lønnsomhet .

Som en analytiker oppsummerte det: «Absolutt sett var andre kvartal bra, men målt mot de høye forventningene var det skuffende» .

Finansdirektørens avgang økte usikkerheten

Investorenes uro ble forsterket av at finansdirektør Harm Ohlmeyer ikke vil fornye kontrakten sin etter nær 30 år i Adidas . Selskapet har utpekt en etterfølger, men lederskiftet kommer på et tidspunkt der markedet allerede stiller spørsmål ved hvor raskt Adidas kan omsette salgsvekst til høyere marginer .

Analytikere beskrev aksjereaksjonen som en kombinasjon av resultatbommet og Ohlmeyers beslutning om å gå videre .

Hva fallet forteller

Aksjen falt under 150 euro for første gang på flere måneder og var omtrent 10 prosent ned for året . Samtidig var selve VM-satsingen en kommersiell suksess for Adidas, målt i synlighet, salg og etterspørsel etter drakter.

For aksjonærene var spørsmålet likevel ikke bare hvor mye Adidas solgte, men hva salget kostet. Kvartalstallene illustrerer dermed en klassisk børsreaksjon: Rekordomsetning er ikke nok når markedsføringskostnader presser marginene og selskapet ikke oppjusterer resultatforventningene.