Frankrike vedtar lov mot «ultra-express»-mote

Den 29. juni 2026 vedtok Frankrikes parlament endelig en lov som tar sikte på å regulere «ultra-hurtigmote» – et lovforslag som har vært under arbeid i to og et halvt år, og som har overlevd to utsettelser og en direkte konfrontasjon med EU-kommisjonen . Loven innfører eskalerende økonomiske straffer, forbyr reklame for selskaper som faller inn under definisjonen, og forbyr også influensere i sosiale medier å promotere dem . Spørsmålet om loven kan håndheves på lang sikt er imidlertid usikkert, fordi EU-kommisjonen formelt har erklært at den er uforenlig med EUs regler for det indre markedet .

Hva loven innebærer: Definisjon, straffer og reklameforbud

Definisjon av «ultra-hurtigmote». Loven definerer «ultra-express-mote» (mode ultra-express) ved hjelp av to kumulative kriterier: et høyt antall nye tekstilprodukter som bringes på det franske markedet, og en svak insentiv til reparasjon, målt som forholdet mellom et produkts pris og reparasjonskostnad . Denne definisjonen er i tråd med EUs nylig vedtatte rammedirektiv for avfall . De nøyaktige terskelverdiene – for eksempel antall nye produkter introdusert per dag – skal fastsettes i en senere regjeringsforordning .

Eskalerende økonomiske straffer. Håndhevingsmekanismen er en avgift per plagg (en såkalt øko-kontribusjon) som pålegges selskaper som faller inn under definisjonen. Straffene starter relativt lave i 2026 – mellom €0,25 og €6 per produkt – og er planlagt å stige kraftig til €10 per produkt innen 2030 . Straffen er begrenset til 50 % av produktets pris før skatt . Det er viktig å merke seg at flere autoritative kilder, inkludert Reuters, Hindustan Times og Le Monde, konsekvent oppgir 2030-taket til €10 per plagg. Tallet €20 per plagg, som dukket opp i noen tidligere endringsforslag, forekommer ikke i den autoritative rapporteringen om den endelige vedtatte teksten . En kilde, FashionNetwork, rapporterer riktignok at et regjeringsendringsforslag «kunne nå opptil 20 euro per plagg innen 2030», men dette ser ut til å referere til en versjon av lovforslaget før det endelige kompromisset . Straffetaket i den endelige loven er €10 per plagg.

Reklame- og influenserforbud. Loven innfører et totalforbud mot reklame for ultra-hurtigmoteselskaper i både tradisjonelle og digitale kanaler. Den forbyr også uttrykkelig influensere i sosiale medier å promotere slike selskaper . Tiltaket er utformet for å fjerne markedsføringsmaskineriet som driver den høye salgsmodellen til ultra-hurtigmote.

Kritikk: En lov som sparer europeiske kleskjeder

Loven har møtt betydelig kritikk for sitt snevre virkeområde. Kritikere hevder at de to juridiske kriteriene – produktvolum og reparasjonskostnadsforhold – i praksis er kalibrert for å ekskludere europeiske hurtigmotekjeder, samtidig som de retter seg mot asiatiskeide plattformer.

• Europeiske kjeder i stor grad unntatt: Merker som Zara (Inditex) og Kiabi lanserer færre nye produkter per sesong og har høyere pris-til-reparasjonsforhold, noe som betyr at de ikke oppfyller definisjonen av «ultra-hurtigmote» i henhold til loven .
• Et toparts-system: Bransjeobservatører og franske parlamentarikere har påpekt at loven skaper et toparts-reguleringssystem som straffer kinesiskeide e-handelsgiganter som Shein og Temu, mens europeiske kjeder forblir relativt uberørt .
• Målrettet utforming: Loven ble gjentatte ganger karakterisert i parlamentsdebatter og medierapportering som spesifikt rettet mot Shein og Temu .

Den uløste konflikten med EU-kommisjonen

Den mest betydningsfulle juridiske skyen over loven er dens direkte konflikt med EU-retten.

Brussel protesterte gjentatte ganger. EU-kommisjonen informerte formelt Frankrike om at lovutkastet – kjent som «Loi Violland» – var «uforenlig med unionsretten» . Kommisjonens innvendinger var sentrert rundt tre punkter:

1. Brudd på prinsippene for det indre marked: Loven motsier EUs regler for det indre markedet ved å skape et lappeteppe av nasjonale reguleringer .
2. Brudd på e-handelsregelverket: Reklameforbudet og andre restriksjoner bryter med «opprinnelseslandsprinsippet» i e-handelsdirektivet (2000/31/EF) og forordningen om digitale tjenester (DSA). I henhold til disse reglene skal en digital tjenesteleverandør som hovedregel bare være underlagt regelverket i medlemsstaten der den er etablert, ikke i hvert enkelt land der den opererer .
3. Tekniske handelshindringer: Lovens krav om åpenhet og merking skaper tekniske hindringer for handel innenfor det indre markedet .

I et svar datert 15. april 2026 ba Kommisjonen uttrykkelig Frankrike om å utsette vedtakelsen av loven .

Frankrike presset på likevel. Til tross for Kommisjonens innvendinger, stemte Frankrikes parlament gjennom loven 29. juni 2026 . Loven må fortsatt formelt kunngjøres (signeres) av Frankrikes president før den kan tre i kraft . Shein reagerte på den endelige vedtakelsen og uttalte at noen tiltak «synes å beholde inkonsistenser med det gjeldende europeiske rammeverket for digitale tjenester og e-handel» . EU-kommisjonen kom ikke med noen umiddelbar kommentar til den endelige vedtakelsen . Frankrike har argumentert med at de støtter seg til miljøprinsipper som ligner de som ligger til grunn for andre EUs avfallsdirektiver .

Vedvarende juridisk usikkerhet. Fordi Kommisjonen har ansett loven for å være uforenlig med EU-retten, risikerer Frankrike en traktatbruddsprosedyre – en sak for EU-domstolen – dersom landet håndhever loven i sin nåværende form. Loven har overlevd den parlamentariske reisen, men dens langsiktige håndhevbarhet avhenger av enten en forhandlet revisjon med Brussel eller et juridisk oppgjør på EU-nivå . Utfallet av denne konflikten vil få betydelige konsekvenser for motebransjen og for maktbalansen mellom nasjonal miljøregulering og EUs regler for det indre markedet.