Merkevarer bruker i all hemmelighet KI-genererte influensere uten å merke innholdet

Regelverksgapet: Storbritannia, EU og USA

Storbritannia – Det finnes ingen spesifikke regler som krever merking av KI-generert reklameinnhold, og den kommende EU-forordningen om KI vil ikke gjelde i Storbritannia . Reklametilsynet (ASA) har bekreftet at de «ikke har noe i sine regler» som tvinger merkevarer til å merke KI-influsere .

EU – EUs KI-forordning, artikkel 50, vil gjelde fullt ut fra 2. august 2026 . Den krever at KI-generert eller manipulert innhold, som deepfakes, merkes tydelig – både maskinlesbart og menneskelig lesbart. Leverandører av KI-systemer må merke syntetiske resultater, og distributører, inkludert merkevarer og byråer, er ansvarlige for å overholde kravene .

USA – Federal Trade Commission (FTC) har trappet opp håndhevingen siden 2024. Viktige milepæler inkluderer:

• Slutten av 2024: Første håndhevingstiltak mot KI-genererte attester
• Midten av 2025: Oppdaterte retningslinjer for attestering som dekker syntetiske medier
• Tidlig 2026: Endelige regler om «KI-gjennomsiktighet i reklame»
• Mai 2026: Publiserte oppdaterte retningslinjer for KI-attestering som spesifikt omhandler syntetiske influensere, med bøter på 53 088 dollar per overtredelse

På delstatsnivå har New York, California og Texas innført merkevarekrav som går utover føderale standarder. New Yorks lov om syntetiske utøvere trådte i kraft 9. juni 2026; Californias SB 942 og Tennessees ELVIS Act legger til regler om stemmekloning og opprinnelsesmerking .

FTC behandler nå uoppgitt KI-generert innhold som en form for vesentlig villedning når forbrukere med rimelighet kan forvente at innholdet er menneskeskapt .

Bransjen snur tilbake mot menneskelige skapere

Samtidig som noen merkevarer eksperimenterer i det stille med syntetiske influensere, går den bredere markedet i motsatt retning:

• Annonseinvesteringer i skaperinnhold nådde 44 milliarder dollar i 2026, ettersom merkevarer går bort fra enkeltinnlegg til langsiktige, resultatdrevne partnerskap med ekte menneskelige skapere .
• Forbrukertilliten til KI-generert innhold svekkes. En rapport fra Digiday bemerket at etter en «overmetning av KI-generert innhold» søker merkevarer i økende grad autentisitet og «rotete» fra menneskelige skapere. Noen ber eksplisitt om ufullkommenheter i partnerskap .
• Merkevarepartnerskap med KI-influsere er på vei ned. Transaksjonsdata fra Collabstr viste at merkevarepartnerskap med KI-kontoer på sosiale medier falt med omtrent 30 % i de første åtte månedene i 2025, sammenlignet med samme periode i 2024, i kjølvannet av økende forbrukermotstand .
• Akademisk forskning advarer om merkevarerisiko. En studie fra Northeastern University i 2025 fant at KI-influenser-markedsføring utgjør en risiko for merkevaretillit, noe som forsterker det kommersielle insentivet for merkevarer til å holde seg til mennesker .

Mønsteret er tydelig: Mens noen merkevarer forfølger kostnadsbesparelsene ved KI-genererte influensere bak taushetserklæringer, endrer reguleringslandskapet seg under dem, og markedets tillitspremie flyter tilbake til menneskelig autentisitet.