Eurocommerce ber EU om fritak for KI-genererte annonser fra AI-loven før fristen i august 2026

Den 18. juni 2026 sendte Eurocommerce – den europeiske detaljhandelsorganisasjonen med medlemmer som Amazon, H&M, Inditex og Ikea – et formelt brev til EUs teknologisjef Henna Virkkunen. I brevet ber de EU-kommisjonen om å unnta KI-genererte annonser fra merkeplikten i artikkel 50 i EUs AI-lov . Henvendelsen kommer bare uker før fristen for etterlevelse 2. august 2026 .

Hva Eurocommerce ber om

• Hvem: Eurocommerce, den ledende detaljhandelsorganisasjonen i Europa, som representerer store globale forhandlere .
• Mottaker: Brevet var adressert til Henna Virkkunen, EUs teknologisjef .
• Tidspunkt: Brevet ble sendt torsdag 18. juni 2026 og sett av Reuters fredag 19. juni 2026 .
• Kjernekrav: Eurocommerce ønsker et fullstendig unntak for KI-genererte annonser fra artikkel 50s krav om merking av deepfakes .

Argumentene fra Eurocommerce

• Hensikt vs. definisjon: Eurocommerces generalsekretær Christel Delberghe argumenterer for at KI-genererte annonser som "ikke er ment å villede brukere" ikke bør falle inn under definisjonen av en "deep fake" .
• Uskyldig bruk: Brevet viser til eksempler som bør unntas, for eksempel "å generere et bilde av en stue for å vise frem en sofa, eller å forbedre produktbilder for presentasjonsformål" .
• Ingen villedningsrisiko: Organisasjonen hevder at kommersiell reklame som tar sikte på genuin produktpromotering ikke bør behandles på samme måte som villedende deepfakes .

Reguleringskonteksten under artikkel 50

• Hva artikkel 50 krever: EUs AI-lov pålegger at KI-generert eller KI-manipulert bilde-, video- eller lydinnhold som utgjør en deepfake, må merkes tydelig som kunstig generert eller manipulert . Innholdet må ha både menneskelesbare etiketter og maskinlesbare markører .
• Frist for etterlevelse: 2. august 2026 er datoen da disse åpenhetsforpliktelsene trer i kraft .
• Kommisjonens utkast til retningslinjer: Publisert 8. mai 2026, tar utkastet en vid tolkning – det bekrefter at merkeplikten for deepfakes gjelder uavhengig av om den som bruker KI-en har til hensikt å villede eller ikke . Fravær av uredelig hensikt opphever ikke merkeplikten .
• Eksisterende snevre unntak: Artikkel 50(4) gir unntak for tydelig kunstnerisk, kreativt, satirisk eller fiksjonelt innhold, men selv disse må ha en merking som ikke hindrer visning eller nytelse av verket .

Sentrale bekymringer og spenninger

• Hensikt kontra effekt: Kommisjonens utkast til retningslinjer fastslår uttrykkelig at vurderingen ikke avhenger av hensikten til den som bruker KI-en, noe som er i direkte konflikt med Eurocommerces posisjon om at annonser uten villedende hensikt bør unntas .
• Bred deepfake-definisjon: Retningslinjene tolker definisjonen vidt – innhold som viser realistiske, men fiktive personer, objekter eller scener kan kvalifisere som en deepfake, selv om ingen identifiserbar rettighetshaver finnes .
• Etterlevelsesbyrde for forhandlere: Artikkel 50 krever at de som bruker KI (annonsørene, ikke bare KI-verktøyleverandørene) sørger for tydelig merking, med bøter på opptil 15 millioner euro eller 3 % av global omsetning .
• Potensielt reguleringshull: Forbruker- og åpenhetsforkjempere kan argumentere for at unntak for annonser skaper et smutthull, ettersom KI-genererte produktbilder kan villede forbrukere selv om de ikke er ment som en klassisk "deepfake" av en virkelig person eller hendelse.