BAT oppjusterer vekstmål for røykfrie alternativer: – Forbereder nye produktlanseringer i USA

Den London-baserte tobakksgiganten British American Tobacco (BAT) har friskmeldt vekstambisjonene for sine røykfrie produkter. I en handelsoppdatering 2. juni 2026 meldte selskapet at det nå forventer en inntektsvekst på «mid-teens»—typisk forstått som rundt 15 prosent—for sin New Categories-avdeling, både for første halvår og hele 2026 .

Avdelingen, som rommer e-sigarettmerket Vuse, de tobakksfrie nikotinposene Velo, og produkter for oppvarmet tobakk under merkenavnet glo, har fått en vitamininnsprøytning. Årsaken er dels global merkevarestyrke, men vel så viktig er en dramatisk kursendring hos det amerikanske legemiddelverket FDA.

Et viktig marked åpner seg

USA er verdens desidert største marked for nikotinprodukter, og her har BAT slitt med voldsom konkurranse fra uregistrerte e-sigaretter, i stor grad importert fra Kina . Frem til nylig hadde FDA kun godkjent 45 e-sigaretter og 20 nikotinposer for lovlig salg . Paradoksalt har likevel anslagsvis 80 prosent av alt salg av e-sigaretter i landet vært uregistrerte produkter .

Denne våren kom vendepunktet. Den 8. mai 2026 publiserte FDA en ny veiledning for håndheving, med umiddelbar virkning . Veiledningen åpner for at produkter med en markedsføringssøknad til vurdering kan bli skjermet for straffetiltak, slik at de i praksis kan forbli på markedet inntil søknaden er ferdigbehandlet . For produkter med smakstilsetning stilles det imidlertid strengere krav om dokumentasjon av folkehelsegevinst .

Ifølge tre nåværende og tidligere tjenestemenn i Trump-administrasjonen, kan den nye tolkningen umiddelbart komme mellom 100 og 200 produkter til gode . En kilde med innsyn i FDAs prosess anslår at nærmere 1 000 søknader allerede befinner seg på stadiet for vitenskapelig gjennomgang, noe som signaliserer at antallet produkter som kan komme på markedet på sikt, er langt høyere .

BAT oppjusterer, mens resten av verden bremser

BATs ferske vekstanslag for de røykfrie alternativene er en solid oppjustering fra den «lave tosifrede veksten» selskapet tidligere hadde kommunisert, og en kraftig akselerasjon fra den lave ensifrede veksten man så i første halvår 2025 . Spesielt nikotinposen Velo Plus har utmerket seg ved å løfte BATs samlede volumandel i det amerikanske markedet for tobakksfrie snusprodukter med 10,4 prosentpoeng .

Forventningen er likevel ikke at hele konsernet drar like mye nytte av fremgangen. BAT holder fast ved en helårsprognose for konsernet som helhet, der veksten ligger i nedre sjikt av de mellomlangsiktige målene—3 til 5 prosent for inntekter og 4 til 6 prosent for justert driftsresultat .

Langt dystrere er utsiktene for den tradisjonelle sigarettbransjen. BAT nedjusterte samtidig sitt estimat for nedgangen i det globale sigarettmarkedet i 2026, fra minus 2 prosent til minus 2,5 prosent . Paradokset er med andre ord tydelig: Sigaretter er fortsatt en svært lønnsom, men fallende business, mens de nye nikotinproduktene vokser raskt, om enn fra et lavere inntektsnivå.

En kontroversiell avgjørelse

Den amerikanske kursendringen skjer ikke uten gnisninger. Ifølge nyhetsbyrået AP ble ledende ansatte i FDAs tobakkseksjon fullstendig overrumplet av avgjørelsen, som ble publisert dager før daværende FDA-kommissær Marty Makary trakk seg .

For etablerte tobakksgiganter som BAT, Philip Morris og Altria, er det likevel grunn til å gni seg i hendene. De har de økonomiske musklene og den juridiske kompetansen som skal til for å følge opp omfattende søknadsprosesser – et byråkratisk hinderløp som kan bli en alvorlig fallgruve for mindre aktører og useriøse importører . For produkter uten noen form for gyldig søknad, forblir FDA en streng håndhever .

Folkehelseorganisasjoner er derimot alt annet enn beroliget. Frykten er at den nye linjen vil føre til at markedet oversvømmes av nikotinprodukter med søtlige smakstilsetninger, og at dette igjen kan undergrave årelange kampanjer mot nikotinbruk blant ungdom . FDA har imidlertid begrunnet skiftet med at ressursene bør brukes på å slå ned på de aller farligste produktene, og at man ønsker en «ryddig overgang» til et regulert og etterlevelsesbasert marked .