YouTube tilbyr millioner i kampen mot Netflix om de største skaperne

Netflix’ satsing på innholdsskapere har satt YouTube i en uvanlig forsvarsposisjon. Strømmetjenesten har betalt populære YouTube-profiler for å gjøre programmene deres tilgjengelige på Netflix – ofte uten å kreve at de forlater YouTube. Nå skal YouTube diskutere millionutbetalinger og andre ordninger for å sikre tidsbegrenset eksklusivitet hos en liten gruppe av de største kanalene.

Det viser at maktbalansen mellom plattformene er i ferd med å endre seg. YouTube bygget skaperøkonomien rundt annonseinntekter og åpen distribusjon. Netflix bruker i stedet abonnementsinntekter til å kjøpe tilgang til etablerte målgrupper. Den nye konkurransen handler derfor ikke bare om seerne, men også om hvem som får bestemme hvor og når innhold fra de største skaperne lanseres.

YouTubes mulige motsvar

Ifølge personer som skal være kjent med samtalene, vurderer YouTube avtaler verdt flere millioner dollar mot at skapere holder videoene sine eksklusive på YouTube i en bestemt periode. Det skal ha vært diskutert flere modeller, blant annet direkte finansiering av programmer og at en del av store merkevareavtaler settes av til skaperne. Det var ikke inngått noen endelige avtaler i rapportene som omtaler saken, selv om samtalene skal ha kommet langt med flere partnere.

Dette skiller seg fra YouTubes vanlige modell. Der tjener skapere typisk penger gjennom annonseinntekter, sponsorer og tilknyttet virksomhet – ikke gjennom store, plattformfinansierte garantibeløp. De nye forslagene gjør selve eksklusiviteten til et produkt YouTube er villig til å kjøpe.

Tidspunktet er også bemerkelsesverdig. I juli ble YouTube omtalt som en aktør som fortsatt vurderte hvordan selskapet skulle svare på Netflix’ fremstøt, samtidig som det utad virket lite bekymret. I august skal strategien ha dreid mot direkte økonomiske insentiver.

Netflix bruker to spor

Netflix har ikke fulgt én fast oppskrift. De første avtalene handlet i stor grad om å lisensiere eksisterende innhold, samtidig som skaperne kunne fortsette å publisere på YouTube. På den måten får Netflix kjente programmer uten å tvinge skaperne til å forlate plattformen der de bygget opp publikumet sitt.

Blant profilene og selskapene Netflix skal ha knyttet til seg, finner vi:

• Ms. Rachel og Mark Rober, hvis avtaler med Netflix ikke har krevd at programmene fjernes fra YouTube.
• Sidemen, Rhett & Links Mythical, Nick DiGiovanni og Alan Chikin Chow, som er blant skaperaktørene som skal ha blitt del av Netflix’ voksende satsing.
• Stokes Twins, som har fått en avtale om å gjøre et arkiv av eksisterende YouTube-videoer tilgjengelig på Netflix, mens innholdet fortsatt ligger på YouTube. Tvillingene utvikler også en langformatserie for Netflix med planlagt lansering i 2027, selv om detaljene foreløpig ikke er kjent.

Noen av avtalene er lagt opp for samtidig distribusjon. Mythical skal for eksempel etter planen publisere flere ukentlige episoder av Good Mythical Morning, Mythical Kitchen og Last Meals på både YouTube og Netflix.

For Netflix er denne ikke-eksklusive modellen strategisk nyttig. Selskapet kan teste innhold fra etablerte skapere med et ferdig publikum, uten å ta hele kanalen bort fra YouTube. Skaperne får samtidig en ny inntektskilde uten nødvendigvis å gi fra seg den viktigste motoren for oppdagelse og vekst.

Når Netflix krever eksklusivitet

Netflix har også beveget seg forbi ren kataloglisensiering. Avtalen med Jordan og Salish Matter er omtalt som et eksklusivt, flerårig utviklingssamarbeid om originale manusbaserte, ikke-manusbaserte og animerte prosjekter. Det ligner mer på en tradisjonell talentavtale i Hollywood enn på et enkelt kjøp av eksisterende videoer.

Jay Shettys podkast On Purpose er et enda tydeligere eksempel på eksklusivitet. Videoversjonen ble eksklusiv for Spotify og Netflix fra 13. juli, og nye episoder skulle ikke lenger være tilgjengelige på YouTube. Samarbeidet er bredt omtalt som verdt opptil rundt 100 millioner dollar, men selskapene har ikke offentliggjort de fullstendige økonomiske vilkårene.

Forskjellen er viktig. En skaper kan lisensiere et eksisterende arkiv til Netflix og samtidig beholde distribusjonen på YouTube. Alternativet er en avtale der nye produksjoner ikke lenger legges ut på YouTube. De to modellene har svært ulike konsekvenser for rekkevidde, økonomi og kontroll.

Tidlige tegn på at strategien kan fungere

De sterkeste tidlige resultatene skal ha kommet fra innhold for barn og familier. Ms. Rachel er omtalt som Netflix’ mest sette skaperprofil, med 69 millioner visninger i første halvår av 2026. Den samme rapporteringen trakk fram Mark Robers CrunchLabs, Jordan og Salish Matter og Danny Go! som andre profiler med gode resultater.

Tallet bør tolkes som et rapportert plattformmål, ikke som en uavhengig revidert sammenligning. Likevel illustrerer det hvorfor Netflix er villig til å betale for etablerte skapermerker: Kjente profiler kan tilføre en strømmetjeneste umiddelbar gjenkjennelse og gjentatt bruk – særlig innen kategorier der familier allerede ser mye innhold.

Satsingen stopper heller ikke ved enkeltpersoner. Netflix har også hentet inn kortformatvideoer og skaperdrevet innhold fra forlag og digitale merkevarer, i et forsøk på å konkurrere om tiden som i dag går til YouTube.

Hva budkrigen kan bety

YouTube må forsvare innholdstilgangen

De rapporterte tilbudene kan bidra til å sikre YouTubes posisjon som førstevalget for de største kanalene. Samtidig tilfører de et dyrere og mindre skalerbart element i en forretningsmodell som historisk har vært basert på inntektsdeling fra annonser. Dersom strategien blir bredere, vil de største skaperne trolig få de største garantiene, mens mindre kanaler ikke nødvendigvis får tilsvarende vilkår.

Netflix kjøper anerkjennelse, ikke bare videoer

For Netflix handler skaperavtalene om mer enn et nytt videobibliotek. De gir tilgang til kjente profiler, velprøvde formater og publikum som allerede vet hvordan de skal engasjere seg i innholdet. Ikke-eksklusive avtaler reduserer risikoen ved å beholde YouTubes rekkevidde, mens eksklusive utviklingsavtaler kan gi Netflix programmer konkurrentene ikke har.

Prisen er imidlertid høyere. En lisensavtale kan gi Netflix innhold raskt, mens et eksklusivt samarbeid krever en større investering – og at skaperens appell holder seg på en abonnementsplattform.

Skaperne får mer forhandlingsmakt

Konkurransen mellom plattformene styrker forhandlingsposisjonen til de største skaperne. De kan kombinere YouTube-annonser, sponsoravtaler, lisensinntekter, utviklingshonorarer og eventuelle eksklusivitetstillegg.

Men eksklusivitet har en kostnad. Når innhold flyttes bort fra YouTube, kan det bli vanskeligere å bli oppdaget, og skaperen mister tilgang til deler av det gratis publikummet som bidro til å bygge merkevaren i utgangspunktet.

Seerne kan møte mer oppsplitting

Ikke-eksklusive avtaler er i hovedsak et tillegg: Seerne finner den samme skaperen på både YouTube og Netflix. En bredere overgang til eksklusive lanseringsvinduer vil være annerledes. Da kan seerne måtte følge favorittprofilene sine på flere tjenester – og betale for mer av innholdet som tidligere var gratis.

Hvem får verdiene i skaperøkonomien?

Det grunnleggende spørsmålet er hvor den økonomiske verdien av et skaperpublikum skal ligge. YouTube tilbyr åpen distribusjon og tjener penger på oppmerksomheten gjennom annonser. Netflix tilbyr abonnementsdistribusjon og betaler for tilgang til dokumentert talent.

Når begge plattformene kjemper om de samme skaperne, kan en større del av verdiene tilfalle de største kanalene og produksjonsselskapene deres. Den umiddelbare vinneren blir trolig talent med reelle alternativer og sterk forhandlingsposisjon.

På lengre sikt avhenger utfallet av om eksklusivitet blir standarden – eller om markedet ender i en blandingsmodell der arkiv, nye episoder og originale prosjekter fordeles mellom flere tjenester.